Michelob Move Fest : bière et course à pied au Pacaembu

Michelob Ultra a annoncé son tout premier festival en propre au Brésil : le Michelob Move Fest, prévu le 7 novembre à la Mercado Livre Arena Pacaembu, à São Paulo. La marque du groupe Ambev a conçu une activation alliant sport et identité de marque sous la forme d'un relais de 42 km pour des équipes de 10 athlètes. Chaque participant parcourt 4,2 km sur la piste, un clin d'œil direct au taux d'alcool de 4,2 % de la bière.

Le programme du festival dépasse le cadre de la piste d'athlétisme avec une performance du producteur de musique et DJ Marshmello. L'événement renforce la stratégie de la marque qui consiste non seulement à sponsoriser des courses, mais aussi à créer ses propres expériences alliant convivialité et musique. Selon les données d'Ambev, ce positionnement s'accompagne d'une hausse des ventes de plus de 250 % au deuxième trimestre 2026 par rapport à la même période de l'année précédente.

Alcool, célébration et territoire du bien-être

L'association des boissons alcoolisées au monde sportif soulève des débats sur les limites de la communication autour du bien-être. Dans un entretien accordé au magazine Exame, la directrice marketing Cynthia Klumpp a souligné que Michelob Ultra cherche avant tout à s'ancrer dans les moments de célébration et de partage de la communauté, sans lier le produit à des bienfaits pour la santé ou à la performance physique, tout en rappelant les messages de consommation responsable.

Le lien entre bière et après-course a également été analysé sur le plateau de l'émission Radar Stemma. Les présentateurs ont rappelé que proposer de la bière sur la ligne d'arrivée est déjà une coutume bien établie à l'étranger — à l'instar du marathon de Chicago ou des Comrades — et qu'elle gagne du terrain lors des grandes épreuves brésiliennes, comme les marathons de São Paulo et de Salvador. Tous s'accordent toutefois sur le fait que la distribution doit respecter le choix individuel de chaque coureur dans les zones de récupération, restant une option festive pour ceux qui souhaitent célébrer leur exploit.