Stratégies d'échelle et de branding chez HostGator et GoDaddy
Luiz D'Elboux explique comment il a repensé les canaux, l'événementiel et les médias pour accélérer la croissance de deux concurrents de la tech.
Lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans Marketing - The Podcast, Luiz D'Elboux a dévoilé les coulisses de ses expériences chez HostGator et GoDaddy. Il détaille comment chaque entreprise a nécessité des stratégies opposées d'acquisition, d'image de marque et de revenus récurrents.
Luiz D'Elboux, conseiller pour entreprises SaaS et ancien Country Manager de GoDaddy, est revenu, lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans Marketing - The Podcast, sur les stratégies de marketing, d'expansion de canaux et de positionnement qu'il a menées chez HostGator et GoDaddy sur le marché brésilien.
L'épisode complet, disponible dans la vidéo ci-dessus, aborde également d'autres étapes de la carrière de D'Elboux et l'application de la technologie aux affaires. En analysant son arrivée chez HostGator, D'Elboux rappelle que l'opération brésilienne, lancée en 2007, devait accélérer sa base clients après son rachat par le groupe international Endurance. Le premier diagnostic a mis en évidence un problème de crédibilité lié à l'identité visuelle de la marque.
Refonte de la présence digitale et expansion du tunnel
Selon D'Elboux, l'efficacité du bas de tunnel chez HostGator se heurtait aux limites de l'expérience du site web, dont le langage visuel était obsolète. La priorité initiale a été de faire appel à des consultants en UI et UX pour reconstruire le portail et mener des tests continus de conversion. Une fois la base technique optimisée, la stratégie média est passée du bas vers le milieu et le haut du tunnel de conversion.
Pour concevoir des annonces vidéo sur YouTube, l'équipe s'est mise à structurer des scénarios inspirés de témoignages réels de clients et de défis rencontrés par des entrepreneurs du Sebrae. « Et nous créions ces histoires pour les utiliser comme supports médias afin d'attirer les gens. Nous avons donc d'abord commencé par élargir les canaux », explique D'Elboux.
Présence physique lors d'événements et matérialisation de la marque
Bien qu'elle soit présente depuis 8 ans au Brésil, HostGator était encore perçue par une partie du public comme une entreprise dépourvue de structure locale. Pour inverser cette tendance, la marque a commencé à participer à des événements tels que la Feira do Empreendedor, le RD Summit et le Startup Summit, en y dépêchant non seulement des équipes commerciales, mais aussi des techniciens du support pour résoudre les problèmes directement sur place.
D'Elboux se souvient d'une anecdote lors de la Feira do Empreendedor où un visiteur s'est présenté sur le stand en se plaignant de pannes sur un service en réalité hébergé chez un concurrent. « Et nous l'avons aidé à résoudre sur notre stand un problème qui venait de la concurrence. Quel est le prix d'un tel geste ? Quelques mois plus tard, cette personne est devenue cliente de HostGator », raconte-t-il.
La différenciation visuelle a également pris de l'ampleur grâce à la mascotte de la marque. L'alligator du logo a été décliné en peluches distribuées lors des événements et en costume grandeur nature porté par des collaborateurs pour interagir avec le public. Selon D'Elboux, l'opération a suscité un bouche-à-oreille considérable, au point que certains articles ont été revendus sur Mercado Livre.
En deux ans, la part de HostGator dans l'étude de RD Station sur les hébergeurs recommandés par les agences est passée de 10 % à 27 %. Sur une période de trois ans, la base totale de clients a été multipliée par cinq, et l'activité s'est étendue à la Colombie, au Mexique et au Chili.
La stratégie inverse et le virage SaaS chez GoDaddy
En prenant la direction marketing de GoDaddy, D'Elboux a découvert un contexte opposé : l'entreprise investissait déjà massivement dans de grandes campagnes télévisées, mais peinait à être rentable, car l'acquisition n'attirait pas le profil client idéal pour un modèle de logiciel par abonnement (SaaS).
« Il manquait la logique du SaaS, où la rentabilité se joue sur la récurrence, pas sur le premier achat. Dès lors, les résultats financiers n'étaient pas bien perçus par le siège », affirme D'Elboux. La réponse a consisté à couper les investissements dans les médias traditionnels pour concentrer 100 % des ressources sur le digital, où la mesure et l'optimisation étaient directes.
Internalisation et alignement avec l'équipe internationale
Le changement chez GoDaddy a impliqué le remplacement de prestataires, l'internalisation de la gestion du paid media et l'intégration directe de collaborateurs de l'équipe brésilienne au sein du pôle média mondial aux États-Unis. Ce choix a permis d'importer avec agilité des tests et formats validés sur des marchés comme l'Inde, le Royaume-Uni, l'Australie, l'Allemagne et la France.
Ce recentrage a réorienté l'objectif d'acquisition vers la fidélisation et l'activation des produits. « La conversion n'est pas une fin, mais un commencement ; l'état d'esprit est passé de "la conversion est l'aboutissement" à "la conversion est la première étape" », résume D'Elboux, soulignant qu'une croissance pérenne en SaaS repose sur la progression du client tout au long de son cycle de vie sur la plateforme.