Modèle SaaS : l'importance clé de la rétention et du LTV
Luiz D’Elboux analyse le passage au logiciel par abonnement et explique pourquoi la rétention conditionne la viabilité du business.
Lors d'un échange dans Marketing - The Podcast, Luiz D’Elboux explique comment le modèle SaaS déplace la rentabilité de la vente initiale vers la fidélisation à long terme. Il détaille l'analyse du lifetime value ainsi que le suivi de la rétention à 7 et 14 jours.
Luiz D’Elboux, membre de conseils d'administration et consultant pour plusieurs entreprises SaaS, a abordé les spécificités économiques et analytiques du modèle de logiciel par abonnement lors d'un entretien avec Bruno Gimenes dans l'émission Marketing - The Podcast. D’Elboux a souligné que le secteur technologique se focalise souvent excessivement sur l'inscription ou la première vente, en oubliant que la rentabilité d'un modèle récurrent dépend du comportement du client plusieurs mois après sa conversion initiale.
Dans la vidéo ci-dessus, la discussion revient en détail sur l'évolution historique de ce modèle et sur la manière dont les différents canaux d'acquisition performent tout au long du cycle de vie des utilisateurs.
Le bouleversement structurel apporté par le modèle SaaS
En comparant le modèle traditionnel de licences avec l'abonnement moderne, D'Elboux a rappelé que les logiciels étaient autrefois commercialisés sur des supports physiques avec des coûts initiaux élevés, créant une barrière naturelle qui dissuadait le client de changer de fournisseur. L'émergence du Software as a Service (SaaS), introduite historiquement par Salesforce, a transformé cette dynamique en faisant du produit un service à facturation récurrente.
« Le SaaS, au fond, consiste simplement à transformer le logiciel en service plutôt que de vendre un produit fini. Auparavant, l'achat d'un logiciel représentait un coût important. L'acheteur ne changeait donc pas de solution, car il avait déjà réglé l'intégralité du montant. L'avantage majeur du SaaS pour le client, c'est qu'il lisse ce coût dans le temps », explique D’Elboux.
Les indicateurs de rétention après-vente
Ce lissage du montant initial modifie directement les priorités des campagnes d'acquisition. D’Elboux précise qu'optimiser uniquement le taux d'inscription ou l'activation d'une période d'essai peut entraîner un gaspillage budgétaire considérable si les utilisateurs abandonnent le produit peu après.
Il a illustré son propos en citant son expérience chez Ankama entre 2012 et 2013, période durant laquelle les indicateurs de performance ont été réorientés pour mesurer l'engagement après l'essai gratuit : « Nous avons arrêté de nous focaliser sur les utilisateurs enregistrés et payants pour nous concentrer sur la rétention à 7 et 14 jours. Nous analysions ces métriques par canal et par mot-clé pour identifier ceux qui généraient proportionnellement le pourcentage le plus élevé de joueurs actifs après 7 et 14 jours ».
LTV et analyse de cohortes
Chez GoDaddy, la stratégie marketing a également été structurée autour de la rentabilité à long terme via la valeur vie client (LTV). D’Elboux a expliqué que l'entreprise s'appuyait sur des données historiques pour estimer la valeur financière future de chaque client avant d'appliquer ces enseignements aux nouvelles cohortes.
« Nous suivions le lifetime value du client quelques mois après son acquisition. Nous avions mené une analyse historique complète pour déterminer la valeur moyenne par canal afin d'ajuster nos prévisions sur les nouvelles cohortes », précise D’Elboux. Il rappelle que la solidité financière d'une entreprise SaaS repose entièrement sur la fidélité : « C'est cela qui garantit la santé financière d'une entreprise par abonnement. Comme le montant de la première transaction est faible, les bénéfices se créent sur la récurrence, jamais sur la première souscription ».