IA et marketing : stratégies efficaces et risque d'AI slop
Luiz D’Elboux analyse la rétention en SaaS, l'automatisation par la donnée et la perte d'authenticité sur LinkedIn.
Au micro de Marketing - The Podcast, Luiz D’Elboux détaille les stratégies de rétention pour les modèles d'abonnement et l'équilibre entre automatisation et présence humaine. L'exécutif partage ses enseignements chez Ankama, HostGator et GoDaddy, tout en évaluant les coûts réels de l'IA.
Luiz D’Elboux, conseiller et consultant pour des entreprises SaaS, a détaillé lors d'un entretien accordé à Bruno Gimenes dans le cadre de Marketing - The Podcast la manière dont l'intelligence artificielle transforme les opérations des entreprises numériques, les limites de l'automatisation en matière de branding ainsi que les enjeux de rétention propres aux modèles d'abonnement. Dans la vidéo ci-dessus, D’Elboux revient sur son parcours au sein de multinationales de la tech et met en perspective l'évolution des métriques produit.
Expérience chez Ankama et marketing dans l'industrie du jeu vidéo
En évoquant son parcours chez l'éditeur français Ankama, D’Elboux explique que la gestion d'une base de joueurs requiert une approche bien différente du marketing classique des biens de grande consommation, le public fonctionnant comme une communauté de fans engagés autour d'univers transmédias. L'entreprise réunissait plus de 2,5 millions d'abonnés actifs sur des titres comme Dofus et Wakfu, en combinant séries d'animation, jeux de société et événements physiques.
Selon D’Elboux, l'engagement reposait sur des opérations avec des créateurs de contenu directement dans le jeu et des tournois organisés lors de salons internationaux : « l'un des enseignements majeurs a été de comprendre que le fan entretient une relation singulière avec la marque ». Il souligne que le suivi du joueur durant les 7 et 14 premiers jours conditionnait la pérennité du modèle d'abonnement, une leçon qui a guidé ses fonctions ultérieures dans le secteur technologique.
Métriques de rétention, LTV et modèle SaaS
Lors de sa transition vers le secteur du logiciel en tant que service (SaaS), D’Elboux constate que de nombreuses entreprises commettent l'erreur de se focaliser uniquement sur l'acquisition initiale, négligeant le fait que la rentabilité réelle dépend de la fidélité du client sur la durée. Le coût d'accès étalé sur des mensualités impose de mesurer les initiatives marketing et produit bien au-delà de la signature du contrat.
« Nous avons cessé d'évaluer le succès des campagnes par canal à l'aune des utilisateurs inscrits et payants pour nous concentrer sur la rétention à J+7 et J+14 », affirme D’Elboux en se remémorant ce changement d'orientation analytique. Le dirigeant rappelle que le suivi de la valeur vie client (LTV) et l'analyse des cohortes de rétention garantissent la viabilité financière des modèles à revenus récurrents.
Application de l'IA à l'analyse de données et automatisation en SaaS
Le recours aux outils d'IA est devenu déterminant pour traiter d'importants volumes de données au sein des data lakes et déceler les corrélations d'usage favorisant la fidélisation des utilisateurs. D’Elboux cite l'exemple d'actions clés accomplies dans les premiers jours — comme l'envoi d'un e-mail professionnel ou la mise en ligne d'une page web — qui permettent de déclencher des scénarios d'assistance automatisés.
En plus d'identifier les étapes où le client perçoit la valeur du produit, cette technologie a rendu possible le déploiement rapide de tests de communication à grande échelle. « Avec l'IA, vous réalisez plusieurs tests par semaine : la vitesse d'apprentissage et la capacité à proposer un produit, un service ou une fonctionnalité optimisée au client ont progressé de manière spectaculaire », explique-t-il.
Stratégies de mise à l'échelle et de marque chez HostGator et GoDaddy
En comparant sa direction de la croissance chez HostGator et la restructuration marketing menée chez GoDaddy, D’Elboux met en lumière deux approches divergentes sur des marchés comparables. Chez HostGator, le développement a nécessité une refonte du site web, l'enrichissement du tunnel de conversion par des témoignages clients authentiques, une présence renforcée lors d'événements et la distribution de mascottes en peluche, multipliant la base client par cinq en trois ans.
Chez GoDaddy, la stratégie a été inverse : après avoir constaté que les campagnes télévisées d'envergure attiraient des profils à faible rétention, la direction a réorienté 100 % des investissements vers les canaux digitaux, internalisé les achats médias payants et aligné l'équipe locale sur les apprentissages du siège international. L'attention s'est alors portée sur l'après-conversion : « la conversion n'est pas une fin en soi, c'est un point de départ ».
L'impact réel de l'IA sur l'entreprise et le piège des coûts
Les échanges autour de l'intégration de l'IA en entreprise ont abordé l'empressement de certains dirigeants ayant procédé à des réductions drastiques d'effectifs pour substituer des automatisations prématurées aux équipes humaines. D’Elboux fait remarquer que plusieurs organisations ont dû réembaucher après avoir constaté une détérioration de la qualité du service ou des coûts opérationnels imprévus liés à la consommation de tokens.
« Maintenir des agents ou des intervenants utilisant une IA pour accomplir le travail d'autres personnes revenait nettement plus cher que de confier directement la tâche à un collaborateur », souligne D’Elboux, précisant qu'une orchestration équilibrée des agents et un dimensionnement rigoureux des modèles selon la complexité des tâches sont indispensables pour éviter le gaspillage de ressources.
AI Slop, authenticité et production de contenu sur LinkedIn
La prolifération de publications standardisées produites par intelligence artificielle, désignée sous le terme d'AI slop, a incité des plateformes comme LinkedIn à mettre en place des fonctionnalités de signalement des contenus génériques. D’Elboux estime que si l'utilisation de l'outil est pertinente pour structurer des flux ou relire des brouillons, la diffusion d'articles dépourvus de point de vue personnel nuit à la réputation professionnelle.
D’Elboux soutient que l'avantage concurrentiel sur les réseaux professionnels réside dans l'esprit critique humain et le partage d'expériences vécues : « sur LinkedIn, on attend d'un intervenant qu'il apporte son retour d'expérience et son regard critique sur un sujet, pas simplement qu'il relaie une actualité ».