Ce que le jeu vidéo enseigne sur la rétention et le SaaS
Luiz D’Elboux revient sur son expérience chez Ankama avec Dofus et l'application des mécaniques de rétention aux entreprises tech.
La dynamique communautaire dans l'industrie du jeu vidéo a préfiguré les logiques clés de rétention et de produit pour les éditeurs de logiciels par abonnement. Lors d'une interview, Luiz D’Elboux analyse l'univers transmédia d'Ankama et l'impact décisif des premiers jours sur la valeur vie client.
Luiz D’Elboux, conseiller et consultant pour des entreprises SaaS, a expliqué lors d'un entretien avec Bruno Gimenes dans le podcast Marketing - The Podcast comment son parcours chez l'éditeur français Ankama a façonné sa vision de la rétention et de la gestion de communauté dans les modèles sur abonnement. L'épisode aborde également des enjeux plus larges autour de l'intelligence artificielle et du business.
Dans la vidéo ci-dessus, D’Elboux détaille la manière dont la structure de divertissement d'Ankama dépassait le cadre du jeu vidéo traditionnel, associant ses titres à des productions audiovisuelles et à des produits dérivés.
Le modèle transmédia et la gestion de communauté chez Ankama
En rejoignant Ankama pour piloter le développement en Amérique latine, D’Elboux découvre une réalité bien différente de la gestion publicitaire classique. L'entreprise s'appuyait sur des franchises phares comme Dofus — qui comptait alors 2,5 millions de joueurs actifs mensuels payants — et Wakfu, animant un écosystème bien plus vaste qu'un simple logiciel.
D’Elboux souligne que l'éditeur fonctionnait comme un groupe de divertissement global : « Elle n'a pas une simple base de joueurs ou de clients, elle a une véritable communauté de fans, et c'était précisément le cas d'Ankama. C'est un mini Disney français. Ils n'ont pas seulement des jeux, ils ont des animations, des longs-métrages, des séries pour Netflix ou la télévision. Leurs séries étaient diffusées dans plusieurs pays, aux États-Unis, au Mexique, en Colombie. C'est tout un univers que l'on qualifie de transmédia. »
La volatilité de la relation avec la communauté
L'intensité de l'engagement des joueurs engendre des défis opérationnels immédiats dès qu'une modification est apportée au produit. D’Elboux rappelle que des ajustements d'équilibrage sur certaines classes ont provoqué de vives réactions au sein de la communauté, contraignant les équipes à corriger rapidement les mécaniques de jeu pour calmer la grogne.
« Peu après mon arrivée, il y a eu une mise à jour sur les personnages des jeux en ligne. Ils ont renforcé certains personnages et affaibli d'autres, c'est un équilibre extrêmement subtil. Les joueurs n'ont pas apprécié et une vague de vidéos a déferlé sur YouTube, entre moqueries et critiques acerbes. Il a fallu refaire l'ensemble des compétences des personnages. On vit en permanence dans cette relation d'amour et de haine », explique D’Elboux.
Cette proximité s'exprimait également lors d'événements physiques, comme au Comic Con de Medellín, où le public venait à la rencontre directe des équipes. « Nous avions installé un stand là-bas, et un joueur est venu nous offrir une boîte de potions en bois confectionnée à l'identique de celle du jeu. Sur le stand, nous avions huit postes dédiés au PvP, et les visiteurs voulaient absolument défier le staff », raconte-t-il.
Des opérations avec les créateurs de contenu dès 2012 et 2013
La stratégie d'activation de la marque s'appuyait sur des partenariats avec des influenceurs pour organiser des diffusions et des événements collectifs sur les serveurs, un format devenu aujourd'hui incontournable dans l'industrie. Dès 2012 et 2013, Ankama orchestrait déjà des rendez-vous où les créateurs de contenu mobilisaient leurs audiences autour d'actions synchronisées dans l'univers virtuel.
D’Elboux précise que ces initiatives combinaient la portée des influenceurs avec des animations thématiques sur le terrain, telles que des stands de tir à l'arc inspirés de l'univers du jeu, renforçant les liens entre joueurs, créateurs et canaux officiels.
De la rétention dans le jeu vidéo au modèle SaaS
La nécessité de maintenir la base d'abonnés d'un MMORPG a conduit à la mise en place de routines d'analyse rigoureuses axées sur l'après-vente. D’Elboux rappelle que la pérennité du modèle reposait sur le suivi minutieux des premières étapes du parcours utilisateur, afin de s'assurer qu'il perçoive la valeur du jeu et s'intègre au groupe.
« Mener des campagnes d'acquisition ne suffit pas. Il faut se poser les bonnes questions : quelle est la rétention de ce joueur à 7 jours, comment progresse-t-il dans le jeu, échange-t-il avec la communauté ou reste-t-il isolé ? Dans un MMORPG, si l'utilisateur arrive seul sans nouer de liens, il quitte le jeu et nous perdons son abonnement », affirme D’Elboux.
Cette expérience autour des fenêtres d'activation stratégiques lui a servi de socle par la suite au sein d'entreprises comme HostGator ou GoDaddy. « Soit le client parvient à tirer de la valeur de la plateforme à laquelle il s'est abonné, soit il résiliera son offre. Et si vous ne parvenez pas à générer cette valeur dès le départ, sur la période critique des 14 à 30 premiers jours, peu importe vos efforts ultérieurs, c'est perdu d'avance », conclut D’Elboux.