Sin contexto, la IA crea marcas sin alma: Victor Dellorto
El fundador de Deskfy analiza cómo la falta de procesos debilita el briefing y estandariza la comunicación generada por inteligencia artificial.
Victor Dellorto analiza la importancia de un briefing bien estructurado en la gestión de marketing y los límites de la inteligencia artificial en la construcción de identidad. En un debate sobre procesos y tecnología, señala por qué el exceso de volumen automatizado revaloriza la creación humana.
Victor Dellorto, fundador y CEO de Deskfy, conversó con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre la relevancia de procesos claros de marketing, el papel del briefing en el filtro de requerimientos y el impacto del uso de inteligencia artificial en la consistencia de marca.
El fragmento forma parte de una conversación más amplia del podcast, que también aborda otros aspectos de liderazgo y gestión. En el video de arriba, Dellorto y Bruno profundizan en cómo la alineación de procesos y la centralización de directrices definen el éxito de las entregas operativas.
El briefing como filtro de madurez e intención
La estructuración de briefings suele tratarse como una etapa operativa simple, pero Dellorto señala que esa simplicidad exige rigor para funcionar como herramienta de gestión. Al analizar el flujo de trabajo en equipos corporativos, Dellorto destaca que la etapa de filtro de solicitudes expone requerimientos sin sustento estratégico.
En la rutina de gestión de marcas, exigir datos adicionales suele revelar si la solicitud responde a un objetivo de negocio o a impulsos momentáneos. Dellorto apunta: "cuando pedimos más información para el briefing, la mayoría no regresa. La persona no... entonces, ¿qué quiere decir esto? No era una necesidad real, era un ímpetu creativo que tuvo alguien de la operación, pero carecía de ese fundamento técnico del negocio".
IA en procesos caóticos y la pérdida de identidad
Al abordar la rápida adopción de la inteligencia artificial por parte de los líderes de marketing, Dellorto observa que las herramientas tecnológicas no resuelven la desorganización interna de una operación. En un escenario sin gobernanza de archivos, tickets y flujos, la tecnología solo replica el desorden existente.
Dellorto resume la provocación planteada a líderes del sector: "si la IA necesita contexto para funcionar y tu contexto es caótico, ¿qué va a hacer la IA ahí dentro? Solo va a dar tumbos igual que el analista que acabas de sumar a tu equipo". Según Dellorto, la falta de contexto orienta la automatización hacia la repetición: "si no está bien contextualizada, la IA es una máquina binaria y su tendencia es la estandarización. Mi lectura del mercado es que estamos teniendo cada vez más marcas sin alma".
La escasez del trabajo humano y el fin del juego de volumen
Al comparar el avance de la tecnología con transformaciones industriales históricas, Dellorto sostiene que la producción masiva generada por IA reduce el valor percibido de los contenidos estandarizados y eleva el valor del trabajo autoral y manual. El modelo enfocado en un alto volumen de artículos y e-books pierde fuerza ante la sobrecarga de información que enfrentan los consumidores.
Para Dellorto, las marcas fuertes exigen intencionalidad y conexiones cognitivas humanas que los modelos de lenguaje no pueden replicar: "tomar un texto bien escrito por un copywriter humano va a ganar más valor. Y el resto será cada vez más descartable, con menor identidad de marca". La ventaja competitiva pasa a ser el equilibrio entre ganar eficiencia técnica y preservar el ADN creativo en la entrega final.