Cómo gestionar marketing en redes sin perder consistencia
Victor Dellorto, fundador y CEO de Deskfy, detalla cómo centralizar procesos y briefings en cientos de puntos de venta.
En conversación en Marketing - The Podcast, Victor Dellorto explica los desafíos de mantener la gobernanza de marca en redes de tiendas, franquicias y distribuidores. Dellorto detalla cómo los flujos centralizados y los briefings estructurados reemplazan la improvisación operativa.
Victor Dellorto, fundador y CEO de Deskfy, habló en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre las dificultades operativas que surgen cuando la ejecución de campañas depende de terceros en el punto de contacto, como franquiciados, comerciantes y distribuidores. El fragmento forma parte de una conversación más amplia del programa sobre descentralización y gestión de marcas.
En el video anterior, Dellorto demuestra cómo la plataforma organiza la rutina de equipos que necesitan atender cientos de canales simultáneos sin sobrecargar al equipo interno.
La complejidad del marketing multilocal
Para Dellorto, el trabajo de gestión de marca se vuelve crítico cuando la ejecución deja de ser centralizada. "Tenemos un software que ayuda a los equipos de marketing a ser más eficientes y menos operativos", afirma. Además, destaca el desbalance común entre el tamaño de los equipos y el volumen de unidades atendidas: "A veces, no es raro encontrar equipos de marketing con cuatro personas operando una estrategia de marca para 700 puntos de venta".
Cuando la casa matriz no ofrece la estructura adecuada, la operación tiende a migrar hacia canales informales. Dellorto señala que la solución consiste en eliminar silos y herramientas genéricas: "La improvisación, el dónde está el archivo, quién pidió qué, el grupo de WhatsApp como medio de trabajo, quedó en el pasado".
Visibilidad y datos unificados
Además de organizar las solicitudes, la centralización permite monitorear el desempeño real de la red a escala. Dellorto explica que tener visibilidad sobre la presencia digital local transforma la toma de decisiones de la casa matriz.
"Deskfy te permite conectar 700 cuentas de Instagram en un solo panel. Así comienzas a ver a cuánto público llega tu red, cuánto suman todos los seguidores y cuál es el engagement", relata Dellorto. A partir de este mapeo, el equipo logra segmentar análisis por región, comparar tiendas a la calle con locales en centros comerciales y medir el alcance total de la marca.
El caso de Intelbras y la estructuración de briefings
Al citar ejemplos de implementación, Dellorto recuerda el caso de Intelbras, cuya área de branding necesitaba atender demandas de siete unidades de negocio con un gran volumen de productos. Antes de la estandarización, las solicitudes llegaban dispersas en hojas de cálculo de Excel y herramientas genéricas de gestión de tareas.
La solución implicó crear un flujo de briefing condicional para filtrar las necesidades de cada proyecto. "Y parece simple, pero el briefing es el comienzo de todo proyecto. Y si no tienes intención, si no tienes riqueza de datos y nivel de detalle allí, el proceso ya empieza mal", explica Dellorto. Con la alineación de procesos y flujos de aprobación, la empresa redujo fricciones operativas y ganó eficiencia para discusiones estratégicas.
Para Dellorto, el equilibrio entre gobernanza y agilidad es el principal desafío del gestor de marca en el retail: "Tienes que aceptar y atender la velocidad del retail, que es muy importante para la conversión final. Por otro lado, necesitas consistencia de marca; no puedes ceder".