Qué es el shadow marketing y cómo gestionar redes
Victor Dellorto analiza los cuellos de botella entre la matriz y los puntos de venta, y cómo dar autonomía sin dañar la gobernanza de marca.
Cuando el equipo de marketing no responde a tiempo a las demandas locales, franquiciados y vendedores crean sus propias piezas de forma improvisada. Victor Dellorto explica el concepto de shadow marketing y el equilibrio entre personalización y gobernanza.
Victor Dellorto, fundador y CEO de Deskfy, explicó en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast las causas y los impactos del llamado shadow marketing en las operaciones de retail y franquicias. El fenómeno ocurre cuando la estructura central de marketing se convierte en un cuello de botella operativo y la primera línea —tiendas propias, franquiciados o vendedores— comienza a producir su propia comunicación de manera descentralizada y al margen de las pautas visuales de la marca.
En el video anterior, Dellorto detalla la dinámica de las redes comerciales en Brasil y demuestra cómo la falta de herramientas adecuadas empuja a los operadores locales a la improvisación visual.
El origen del shadow marketing y el cuello de botella de la matriz
Para Dellorto, la descentralización desordenada no surge de una mala intención en los puntos de venta, sino de la incapacidad de la casa matriz para atender las particularidades regionales en tiempo y forma. Factores climáticos, culturales y de surtido exigen adaptaciones que las campañas genéricas no cubren, como variaciones de campañas de invierno entre el sur y el noreste del país.
El desajuste entre la teoría de las cuatro P de Philip Kotler y la escasez de recursos en los departamentos de marketing provoca la pérdida del control visual. Según Dellorto, "el shadow marketing ocurre como consecuencia de no poder responder a la demanda". Ante plazos ajustados y metas de venta inmediatas, el operador local recurre a herramientas accesibles para crear piezas propias: "Y ahí entra el sobrino, esa herramienta de diseño donde todo el mundo es un diseñador experto y hacen cosas maravillosas; el equipo de ventas es muy creativo, quienes están escuchando esto lo saben, ¿no? Hacen cosas increíbles. Son GIF, colores distintos, crean sus propios memes".
Riesgos operativos, tributarios y de inventario en el punto de venta
El problema de la improvisación se vuelve crítico cuando afecta el cumplimiento legal y fiscal de la operación. En el retail farmacéutico y de alimentos, las necesidades puntuales de liquidar lotes próximos a vencer o las disparidades tributarias entre estados impiden una comunicación estandarizada única. Divulgar precios incorrectos puede derivar en sanciones por parte de organismos de defensa del consumidor, como Procon.
La solución para proteger la marca sin frenar las ventas radica en brindar sistemas parametrizados para una personalización controlada. Dellorto señala: "Y cuando tienes Deskfy, que le da visibilidad y le brinda la capacidad de personalizar una pieza sin violar las guías de la marca, perfecto: estamos cumpliendo las expectativas de la marca y las del punto de venta. Entonces, el shadow marketing deja de existir".
El papel de la inteligencia artificial y los límites en el desarrollo
Al abordar la automatización y el uso de IA en el marketing multilocal, Dellorto sostiene que la tecnología es eficiente para estructurar ideas iniciales y superar el bloqueo creativo, pero depende del criterio humano para el refinamiento estratégico.
Sobre la división de roles entre tecnología y profesionales, Dellorto afirma: "Creo que la IA nos ayuda mucho a salir de cero, ¿no? Y quien trabaja en creatividad sabe el pavor que genera una página en blanco. Empezar de cero. Entonces, la consolidación de datos, la búsqueda de patrones, las ideas... creo que pasar de cero a uno es muy fácil con IA, es muy bienvenida y debemos usarla". Agrega que la evolución del proyecto exige profundidad técnica: "crear un software no es solo escribir un prompt, discúlpenme, pero no lo es. Llevo 10 años desarrollando software, solo en Deskfy, más varios años en SAP".