Cómo evitar el shadow marketing en la gestión de marcas
Victor Dellorto, CEO de Deskfy, analiza los desafíos de dar autonomía a los puntos de venta sin perder el control de marca.
Victor Dellorto detalla cómo la falta de alineación entre la casa matriz y las unidades locales genera shadow marketing en retail y franquicias. El fundador de Deskfy comparte aprendizajes de liderazgo, procesos de briefing y el rol de la inteligencia artificial en la rutina corporativa.
Victor Dellorto, fundador y CEO de Deskfy, conversó con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre gobernanza de marca, descentralización operativa y las causas que llevan a las unidades locales a crear materiales por cuenta propia.
En el video de arriba, la conversación completa profundiza en los entretelones de la creación de la plataforma y detalla casos de gestión en grandes cadenas de retail.
Lecciones del básquetbol para el liderazgo y el entorno corporativo
La práctica deportiva durante su juventud moldeó la visión de gestión de Dellorto. Al recordar su paso por las canchas, destaca cómo la convivencia en equipo desarrolla la capacidad de escuchar y comprender el papel de cada integrante en el resultado colectivo.
"Creo que una de las grandes lecciones que aprendí del básquetbol es cómo la banca juega del mismo modo que quien está en la cancha. Y hace una diferencia enorme cuando los suplentes están metidos en el partido", afirma Dellorto al comparar la dinámica de los equipos deportivos con los equipos corporativos.
De su carrera como modelo en Asia a su formación emprendedora
Antes de ingresar al mercado tecnológico, Dellorto inició su carrera como modelo a los 8 años en Brasilia y, a los 16, se mudó a Asia para trabajar en el mercado internacional. La experiencia en Oriente amplió su bagaje cultural e influyó en su enfoque sobre los métodos de trabajo.
Al reflexionar sobre los años que vivió fuera de Brasil, menciona el contacto con el pensamiento oriental y la filosofía de Confucio como referencias que más tarde conectó con su rutina emprendedora y la formación de equipos.
Qué es Deskfy y los desafíos de la gestión de marketing en redes
Deskfy nació para resolver la complejidad de las marcas que cuentan con puntos de venta operados por terceros, como redes de franquicias, tiendas propias y distribuidores. Dellorto explica que muchas casas matrices sufren sobrecarga operativa al gestionar cientos de ubicaciones con equipos reducidos.
"A veces no es raro encontrar equipos de marketing de cuatro personas operando la estrategia de marca para 700 puntos de venta. Deskfy resuelve esa ecuación que faltaba para tener consistencia de marca y alineación estratégica", explica Dellorto.
Briefing, procesos y el rol de la inteligencia artificial en la identidad de marca
La calidad de las entregas de marketing depende de la claridad y la disciplina en la etapa de planeación. Dellorto señala que la falta de sustento técnico y de filtro en las solicitudes genera retrabajo y diluye los objetivos de las acciones comerciales.
Al analizar el avance de la IA generativa, Dellorto sostiene que las herramientas automatizadas sin contexto provocan una estandarización excesiva. "Todo lo que se mantuvo manual ganó valor porque se volvió escaso", destaca, reforzando que la creación humana cobra relevancia cuando el mercado se satura de contenidos masivos sin identidad.
Cultura organizacional y la fusión entre SAP y startup en Deskfy
Su paso por SAP le brindó a Dellorto el dominio de procesos corporativos, soporte crítico y la certificación en design thinking. Al fundar Deskfy junto a Lucas Brown, el objetivo fue unir la estructura de gobernanza de una multinacional con la agilidad y el sentido de pertenencia de una startup.
Según Dellorto, la aplicación del design thinking permitió a la plataforma mapear las problemáticas reales de diferentes sectores —desde el retail farmacéutico y de moda hasta cooperativas de crédito—, manteniendo una escucha activa para desarrollar soluciones escalables.
Shadow marketing y el equilibrio entre autonomía local y gobernanza de marca
El concepto de shadow marketing describe la situación en la que el punto de venta elabora comunicaciones improvisadas porque la casa matriz centralizadora se convierte en un cuello de botella y no atiende las necesidades locales a tiempo. Exigencias como el vencimiento de inventarios, particularidades climáticas y diferencias tributarias requieren una agilidad que el equipo central muchas veces no puede cubrir.
Para Dellorto, el objetivo de la tecnología en el marketing multilocal es brindar herramientas para que el punto de venta personalice ofertas regionales respetando las pautas visuales establecidas. "Cuando tienes Deskfy, le das visibilidad y la posibilidad de personalizar una pieza sin romper las guías de la marca; así cumplimos tanto la expectativa de la marca como la del punto de venta", concluye.