Shadow marketing : définition et gestion des réseaux
Victor Dellorto analyse les frictions entre siège et points de vente, et comment concilier autonomie locale et gouvernance de marque.
Lorsque l'équipe marketing centrale peine à répondre aux besoins locaux, franchisés et vendeurs créent leurs propres supports de manière improvisée. Victor Dellorto décrypte le shadow marketing et explique comment équilibrer personnalisation locale et gouvernance de marque.
Victor Dellorto, fondateur et PDG de Deskfy, a expliqué lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans Marketing - The Podcast les causes et les impacts du « shadow marketing » sur les opérations de retail et de franchise. Ce phénomène survient lorsque la structure marketing centrale devient un goulot d'étranglement opérationnel et que le terrain — boutiques en propre, franchisés ou vendeurs — se met à produire sa propre communication de manière décentralisée, en dehors des chartes graphiques de la marque.
Dans la vidéo ci-dessus, Dellorto détaille la dynamique des réseaux commerciaux au Brésil et démontre comment le manque d'outils adaptés pousse les acteurs locaux vers l'improvisation visuelle.
L'origine du shadow marketing et le goulot d'étranglement du siège
Pour Dellorto, cette décentralisation désordonnée ne découle pas d'une mauvaise intention du terrain, mais de l'incapacité du siège à répondre aux spécificités régionales dans les délais impartis. Les facteurs climatiques, culturels ou d'assortiment exigent des ajustements que les campagnes génériques ne couvrent pas, à l'image des variations de campagnes hivernales entre le Sud et le Nord-Est du pays.
Le décalage entre la théorie des quatre P de Philip Kotler et le manque de ressources au sein des départements marketing conduit à une perte de contrôle visuel. Selon Dellorto, « le shadow marketing apparaît comme la conséquence d'une incapacité à répondre à la demande ». Face à des délais serrés et des objectifs de vente immédiats, l'opérateur local se tourne vers des outils accessibles pour concevoir ses propres supports : « Et c'est là qu'intervient le neveu ou cet outil de design où tout le monde s'improvise graphiste expert pour créer des choses étonnantes ; le terrain est extrêmement créatif, ceux qui nous écoutent le savent bien. Ils créent des choses incroyables : des GIF, des couleurs disparates, ils inventent leurs propres mèmes ».
Risques opérationnels, fiscaux et de stock sur le point de vente
Ce problème d'improvisation devient critique lorsqu'il menace la conformité juridique et fiscale de l'entreprise. Dans la distribution pharmaceutique et alimentaire, des besoins ponctuels de déstockage pour des produits proches de la date de péremption ou des disparités fiscales entre États empêchent une communication standardisée unique. Des erreurs dans l'affichage des prix peuvent ainsi entraîner des sanctions de la part d'organismes de protection des consommateurs, tels que le Procon.
La solution pour préserver l'image de marque sans freiner les ventes consiste à fournir des systèmes paramétrés permettant une personnalisation contrôlée. Dellorto souligne : « Quand vous disposez de Deskfy, que vous offrez de la visibilité au terrain et que vous lui donnez la possibilité de personnaliser un support sans enfreindre la charte de la marque, c'est parfait : on répond aux exigences de la marque tout en comblant les attentes du terrain. Dès lors, le shadow marketing disparaît ».
Le rôle de l'intelligence artificielle et ses limites de développement
En abordant l'automatisation et l'usage de l'IA dans le marketing multilocal, Dellorto soutient que la technologie s'avère efficace pour structurer les premières idées et surmonter le syndrome de la page blanche, mais qu'elle dépend du discernement humain pour le perfectionnement stratégique.
Concernant la répartition des rôles entre technologie et professionnels, Dellorto affirme : « Je pense que l'IA nous aide énormément à démarrer. Ceux qui travaillent dans la création connaissent l'angoisse de la page blanche, le fait de repartir de zéro. Consolider des données, identifier des modèles, trouver des idées : passer de zéro à un est très facile avec l'IA, c'est une excellente chose et nous devons l'utiliser ». Il précise toutefois que l'évolution d'un projet requiert une réelle rigueur technique : « développer un logiciel ne se résume pas à un simple prompt. Je conçois des logiciels depuis dix ans, rien que chez Deskfy, sans compter plusieurs années chez SAP ».