Sans contexte, l'IA crée des marques sans âme, dit Dellorto
Le fondateur de Deskfy explique comment le manque de processus affaiblit le briefing et standardise la communication générée par l'IA.
Victor Dellorto analyse l'importance centrale d'un briefing bien structuré dans la gestion marketing et les limites de l'IA dans la construction d'identité. Lors d'un débat sur les processus et la technologie, il souligne pourquoi l'excès de volume automatisé valorise la création humaine.
Victor Dellorto, fondateur et CEO de Deskfy, s'est entretenu avec Bruno Gimenes dans l'émission Marketing - The Podcast sur la pertinence de processus marketing clairs, le rôle du briefing dans le filtrage des demandes et l'impact de l'intelligence artificielle sur la cohérence de marque.
Cet extrait s'inscrit dans un échange plus large du podcast, qui aborde également d'autres aspects du leadership et du management. Dans la vidéo ci-dessus, Dellorto et Bruno approfondissent la manière dont l'alignement des processus et la centralisation des directives déterminent la réussite des livrables opérationnels.
Le briefing comme filtre de maturité et d'intention
La structuration des briefings est souvent traitée comme une simple étape opérationnelle, mais Dellorto souligne que la simplicité exige de la rigueur pour fonctionner comme un véritable outil de gestion. En analysant les flux de travail au sein des équipes d'entreprise, il met en avant le fait que la phase de tri des demandes met en lumière celles qui manquent de fondement stratégique.
Dans la routine de gestion de marque, l'exigence de données complémentaires révèle généralement si une demande répond à un objectif commercial ou à de simples impulsions du moment. Dellorto précise : « lorsque l'on demande plus d'informations pour le briefing, la plupart ne reviennent pas. La personne abandonne, ce qui signifie quoi ? Ce n'était pas un besoin réel, mais une impulsion créative d'un membre de l'opérationnel, sans le socle technique nécessaire au business ».
L'IA dans les processus chaotiques et la perte d'identité
En abordant l'adoption accélérée de l'intelligence artificielle par les directions marketing, Dellorto observe que les outils technologiques ne résolvent pas la désorganisation interne d'une opération. Dans un contexte sans gouvernance des fichiers, des tickets et des flux, la technologie ne fait que reproduire le décalage existant.
Dellorto résume cette interpellation adressée aux leaders du secteur : « l'IA a besoin de contexte pour fonctionner. Si votre contexte est chaotique, que va faire l'IA là-dedans ? Elle va simplement se heurter aux mêmes murs que l'analyste que vous venez d'intégrer dans votre équipe ». Selon Dellorto, le manque de contexte pousse l'automatisation vers la répétition : « si elle n'est pas bien contextualisée, l'IA est une machine binaire, sa tendance naturelle est la standardisation. Et ma lecture du marché est que nous avons de plus en plus de marques sans âme ».
La rareté du travail humain et la fin du jeu du volume
En comparant les avancées technologiques aux transformations industrielles historiques, Dellorto soutient que la production de masse issue de l'IA réduit la valeur perçue des contenus standardisés et renforce la valeur du travail d'auteur et artisanal. Le modèle axé sur de gros volumes d'articles et d'e-books perd de sa force face à la surcharge informationnelle subie par les consommateurs.
Pour Dellorto, les marques fortes exigent une intentionnalité et des connexions cognitives humaines que les modèles de langage ne peuvent reproduire : « un texte bien rédigé par un copywriter humain gagnera en valeur. Le reste sera de plus en plus générique, avec moins d'identité de marque ». L'avantage concurrentiel repose désormais sur l'équilibre entre gains d'efficacité technique et préservation de l'ADN créatif dans le livrable final.