Comment éviter le shadow marketing en gestion de marque
Victor Dellorto, PDG de Deskfy, analyse les défis de l'autonomie locale sans perte de contrôle sur la marque.
Victor Dellorto explique comment le désalignement entre le siège et les points de vente génère du shadow marketing dans le retail et la franchise. Le fondateur de Deskfy partage ses enseignements sur le leadership, la gestion des briefs et le rôle de l'intelligence artificielle.
Victor Dellorto, fondateur et PDG de Deskfy, a échangé avec Bruno Gimenes dans l'émission Marketing - The Podcast sur la gouvernance de marque, la décentralisation opérationnelle et les raisons qui poussent les équipes locales à créer leurs propres supports de communication.
Dans la vidéo ci-dessus, l'entretien complet explore les coulisses de la création de la plateforme et détaille des cas concrets de gestion au sein de grandes enseignes du retail.
Les leçons du basket appliquées au leadership et à l'entreprise
La pratique sportive durant sa jeunesse a forgé la vision du management de Victor Dellorto. En évoquant son parcours sur les terrains de basket, il souligne à quel point le travail d'équipe développe l'écoute et la compréhension du rôle de chacun dans la réussite collective.
« Je pense que l'une des grandes leçons que j'ai tirées du basket, c'est que le banc joue au même titre que ceux qui sont sur le terrain. Et cela fait une différence immense quand le banc est pleinement engagé », affirme Dellorto en comparant la dynamique des équipes sportives à celle des entreprises.
D'une carrière de mannequin en Asie à l'aventure entrepreneuriale
Avant de se lancer dans le secteur technologique, Dellorto a commencé une carrière de mannequin dès l'âge de 8 ans à Brasília avant de s'installer en Asie à 16 ans pour évoluer à l'international. Cette expérience en Orient a enrichi sa vision culturelle et profondément influencé son approche des méthodes de travail.
En revenant sur ses années passées hors du Brésil, il cite sa découverte de la pensée orientale et de la philosophie de Confucius comme des repères majeurs qu'il a ensuite intégrés dans son quotidien d'entrepreneur et dans la structuration de ses équipes.
Qu'est-ce que Deskfy et quels sont les défis du marketing de réseau ?
Deskfy est née pour répondre à la complexité des marques disposant de points de vente opérés par des tiers, comme les réseaux de franchises, les magasins intégrés et les distributeurs. Dellorto explique que de nombreux sièges font face à une surcharge opérationnelle en gérant des centaines d'implantations avec des équipes restreintes.
« Il n'est pas rare de voir des équipes marketing de quatre personnes piloter la stratégie de marque pour 700 points de vente. Deskfy résout cette équation : c'est la solution qui manquait pour garantir la cohérence de marque et l'alignement stratégique », détaille Dellorto.
Briefing, processus et impact de l'intelligence artificielle sur l'identité de marque
La qualité des livrables marketing repose sur la clarté et la discipline dès la phase de cadrage. Dellorto rappelle que l'absence de base technique et de qualification des demandes entraîne des allers-retours inutiles et dilue les objectifs des actions commerciales.
Face à l'essor de l'IA générative, Dellorto soutient que les outils automatisés dépourvus de contexte produisent une uniformisation excessive. « Tout ce qui est resté manuel a pris de la valeur parce que c'est devenu rare », souligne-t-il, rappelant que la créativité humaine prend tout son sens lorsque le marché est saturé de contenus volumiques sans âme.
Culture d'entreprise : l'alliance entre SAP et l'esprit start-up chez Deskfy
Son passage chez SAP a permis à Dellorto de maîtriser les processus d'entreprise, le support stratégique et d'obtenir une certification en design thinking. En fondant Deskfy aux côtés de Lucas Brown, l'ambition était d'associer la rigueur de gouvernance d'une multinationale à l'agilité et au sens des responsabilités d'une start-up.
Selon Dellorto, le recours au design thinking a permis à la plateforme d'identifier les problématiques réelles de divers secteurs — du retail pharmaceutique et de la mode aux coopératives de crédit — en maintenant une écoute active pour concevoir des solutions scalables.
Shadow marketing : trouver l'équilibre entre autonomie locale et gouvernance de marque
Le concept de shadow marketing désigne la situation où un point de vente conçoit des supports de communication improvisés parce que le siège centralisé, devenu un goulot d'étranglement, ne répond pas à temps aux besoins du terrain. Les impératifs de dates de péremption, les particularités météo ou les spécificités fiscales exigent une réactivité que l'équipe centrale ne peut pas toujours fournir.
Pour Dellorto, la technologie dans le marketing multi-local doit donner aux acteurs de terrain les moyens de personnaliser leurs offres régionales dans le strict respect de la charte graphique. « Quand vous utilisez Deskfy, que vous offrez de la visibilité au point de vente et que vous lui donnez la possibilité d'adapter un support sans enfreindre les brand guidelines, on répond à la fois aux attentes de la marque et à celles du terrain », conclut-il.