Gérer le marketing de réseau sans perdre en cohérence
Victor Dellorto, fondateur et PDG de Deskfy, explique comment centraliser les processus et les briefs sur des centaines de points de vente.
Lors d'un échange dans Marketing - The Podcast, Victor Dellorto aborde les défis liés au maintien de la gouvernance de marque au sein des réseaux de magasins, franchises et distributeurs. Il détaille comment des flux centralisés et des briefs structurés remplacent l'improvisation opérationnelle.
Lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans Marketing - The Podcast, Victor Dellorto, fondateur et PDG de Deskfy, a évoqué les difficultés opérationnelles qui surviennent lorsque l'exécution des campagnes dépend d'intermédiaires sur le terrain, tels que les franchisés, les commerçants et les distributeurs. Cet extrait s'inscrit dans une discussion plus large de l'émission consacrée à la décentralisation et à la gestion de marque.
Dans la vidéo ci-dessus, Dellorto montre comment la plateforme organise le quotidien des équipes qui doivent gérer des centaines de canaux simultanés sans surcharger leurs collaborateurs en interne.
La complexité du marketing multilocal
Pour Dellorto, la gestion de marque devient critique dès lors que l'exécution cesse d'être centralisée. « Nous proposons un logiciel qui aide les équipes marketing à être plus efficaces et moins absorbées par l'opérationnel », affirme-t-il. Il souligne le décalage fréquent entre la taille des équipes et le volume d'unités gérées : « Il n'est pas rare de voir des équipes marketing de quatre personnes piloter la stratégie de marque de 700 points de vente ».
Lorsque le siège n'offre pas la structure adéquate, les opérations ont tendance à basculer vers des canaux informels. Dellorto insiste sur le fait que la solution réside dans l'élimination des silos et des outils génériques : « L'improvisation, la recherche de fichiers éparpillés, les demandes désordonnées ou l'utilisation de groupes WhatsApp comme outil de travail appartiennent au passé ».
Visibilité et données unifiées
En plus de structurer les demandes, la centralisation permet de suivre les performances réelles du réseau à grande échelle. Dellorto explique que bénéficier d'une visibilité claire sur la présence numérique locale transforme la prise de décision au siège.
« Deskfy vous permet de connecter 700 comptes Instagram sur un seul tableau de bord. Vous pouvez ainsi évaluer la portée de votre réseau, mesurer le total cumulé des abonnés et analyser l'engagement global », explique Dellorto. Grâce à cette vue d'ensemble, l'équipe peut segmenter les analyses par région, comparer les boutiques de rue aux magasins en centre commercial et mesurer la portée globale de la marque.
Le cas Intelbras et la structuration des briefs
En évoquant des exemples concrets de déploiement, Dellorto cite le cas d'Intelbras, dont le pôle branding devait répondre aux besoins de sept unités commerciales gérant d'importants volumes de produits. Avant la standardisation, les demandes arrivaient de manière dispersée via des feuilles de calcul Excel et des outils de gestion de tâches génériques.
La solution a consisté à concevoir un flux de brief conditionnel afin de qualifier les besoins de chaque projet. « Cela paraît simple, mais le brief est le point de départ de tout projet. Si vous n'y mettez pas d'intention, de données précises et de détails dès cette étape, tout le processus déraille », explique Dellorto. En alignant les processus et les circuits de validation, l'entreprise a réduit les frictions opérationnelles et gagné en efficacité pour se concentrer sur les enjeux stratégiques.
Pour Dellorto, l'équilibre entre gouvernance et agilité représente le principal défi du responsable de marque dans le commerce de détail : « Il faut savoir s'adapter au rythme effréné du retail, qui est déterminant pour convertir sur le terrain. Mais en parallèle, la cohérence de marque est non négociable ; vous ne pouvez rien céder ».