Rôle du Go-to-Market dans l'efficacité et l'acquisition B2B
Felix Grivot analyse le packaging d'offres, l'évolution du GTM et l'importance de cibler le bon ICP.
Lors d'un échange dans Marketing - The Podcast, Felix Grivot analyse les mutations des canaux d'acquisition et explique comment le Go-to-Market s'est transformé en discipline d'intelligence stratégique en B2B.
Felix Grivot, responsable marketing chez FCamara, s'est exprimé au micro de Bruno Gimenes dans le cadre du podcast Marketing - The Podcast au sujet des évolutions des canaux d'acquisition client et du développement des stratégies de Go-to-Market (GTM) en environnement B2B.
Le contexte actuel des canaux payants et de la messagerie impose une rigueur financière accrue aux entreprises. Face aux fluctuations des coûts d'acquisition sur les médias de performance et aux nouvelles grilles tarifaires de plateformes comme l'API officielle de WhatsApp, les directions commerciales se tournent vers des stratégies structurées de relation client et de vente, axées sur le CRM et l'analyse de données.
L'évolution du Go-to-Market vers l'intelligence stratégique
Longtemps considéré comme la simple étape de lancement d'un produit, le Go-to-Market remplit aujourd'hui une fonction analytique majeure dans les entreprises technologiques. Felix Grivot souligne que cette discipline opère désormais comme une science exacte, favorisant l'émergence de nouveaux métiers, tels que l'ingénieur Go-to-Market.
D'après Grivot, « pendant longtemps, le go-to-market a été ce fer de lance, presque un simple lancement final, alors qu'aujourd'hui, heureusement, on l'aborde sous l'angle de l'intelligence stratégique ». Selon lui, le cœur du GTM « repose essentiellement sur la capacité à analyser sa solution pour construire une proposition de valeur percutante ».
Packaging des offres et habilitation commerciale
La mise en œuvre du GTM diffère nettement entre les éditeurs de logiciels SaaS standardisés et les entreprises proposant des services ou des solutions complexes. Pour le SaaS, comme les outils CRM ou les plateformes de support client à l'instar de Zendesk, la proposition de valeur est préformatée. Pour les activités reposant sur des solutions techniques sur mesure, l'enjeu consiste à formaliser les livrables de l'ingénierie pour les transformer en offres reproductibles.
Grivot précise que, dans un modèle de solutions comme celui de FCamara, « le go-to-market consiste avant tout à comprendre ce que nos équipes de delivery et nos équipes tech apportent aux clients au regard des besoins du marché, afin de packager l'offre de bout en bout ». Cette démarche implique de calculer le marché adressable, de concevoir des guides d'activation et d'assurer le sales enablement de la force de vente sur des offres ciblées, telles que la cybersécurité ou les collaborateurs virtuels.
Validation interne et ciblage du bon ICP
Avant de déployer une nouvelle offre à grande échelle, la démarche consiste à tester la solution auprès du portefeuille de clients existants. Cette étape permet d'ajuster le discours commercial, de valider l'intérêt pour le projet et de s'assurer que la solution répond à un besoin opérationnel concret.
En explicitant la réalité opérationnelle du Go-to-Market, Grivot rappelle que l'essentiel ne se résume pas à entrer sur le marché, mais à cibler le bon segment : « il s'agit de viser le bon marché, le bon client et le bon ICP, sans quoi cela revient à vendre du sable dans le désert ». Selon lui, même si un commercial parvient à signer un contrat hors profil cible, cet écart génère du churn à moyen terme, ce qui confirme l'importance du GTM comme outil de précision commerciale.