Growth B2B : SDR, événements et ABM au service du revenu
Félix Grivot explique comment l'alignement marketing-ventes permet d'étendre les comptes et de mesurer le ROI dans la tech.
Structurer le growth en B2B exige une vision orientée revenus et une intégration étroite avec l'avant-vente. Invité de Marketing - The Podcast, Félix Grivot aborde l'alignement des canaux, la qualification lors d'événements et l'usage de l'ABM pour l'expansion de comptes.
Félix Grivot, responsable marketing chez FCamara, a abordé l'alignement entre équipes pluridisciplinaires, avant-vente et initiatives de développement des revenus lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans l'émission Marketing - The Podcast. L'épisode examine comment connecter des départements qui évoluent traditionnellement en silos afin de garantir la prévisibilité commerciale dans le secteur technologique.
Dans la vidéo ci-dessus, l'échange approfondit les critères pratiques de qualification de l'audience et la gouvernance inter-équipes indispensable pour éviter de gaspiller le budget dans des actions corporate sans traction.
L'intégration entre marketing et SDR pour mesurer le ROI
Pour Félix Grivot, l'organisation du growth dans l'écosystème B2B doit jouer un rôle de chef d'orchestre entre compétences variées, en fédérant contenu, média payant, relations publiques et qualification des leads. Le rapprochement entre le marketing et l'équipe de SDR (Sales Development Representatives) s'avère déterminant pour offrir une visibilité claire sur l'ensemble du cycle commercial et suivre la conversion finale.
« Il y a beaucoup de débats pour savoir si les SDR relèvent du marketing ou des ventes. J'ai connu des entreprises où je ne dirigeais pas les SDR, et d'autres comme FCamara aujourd'hui où j'en ai la charge ; selon moi, être proche du marketing facilite grandement la mesure », explique Grivot. D'après lui, l'objectif central de tous les axes de travail reste la création d'opportunités d'affaires : « On ne doit pas sombrer dans l'obsession de la mesure, mais chercher tout ce qui nous permet de prouver ce retour, de prouver le ROI de l'action menée. Le growth est avant tout un état d'esprit qui connecte différentes expertises ».
Événements en présentiel et sélection des décideurs
En évoquant l'organisation et la participation à des événements professionnels, Grivot rappelle que l'investissement ne génère un retour qu'en présence d'une planification interne rigoureuse et d'une sélection en amont des profils invités. Les contrats à forte valeur ajoutée nécessitent du temps de maturation et un relationnel suivi, ce qui rend illusoire toute attente de conversion immédiate sans contextualisation préalable de la marque.
Grivot s'appuie sur sa propre expérience d'acheteur en entreprise pour opposer les actions dispersées aux stratégies bien conçues : « Nous avons un prestataire actuel qui m'avait invité à un événement ; je connaissais déjà sa marque, et le timing s'est avéré parfait par rapport à un besoin précis, ce qui nous a conduits à signer ». Selon lui, le ciblage des participants et le suivi des opportunités ne doivent pas être sous-traités à l'aveugle : « La stratégie d'invitation et le choix des décideurs à mobiliser doivent impérativement rester pilotés en interne ».
L'ABM au service de l'expansion des comptes clients
Le déploiement de l'Account-Based Marketing (ABM) prend toute sa dimension lorsqu'il est articulé avec des événements stratégiques et des campagnes média ciblées pour accroître le taux de pénétration chez les clients existants. Pour les entreprises qui accompagnent de grands comptes aux besoins multiples, l'enjeu consiste à identifier de nouvelles opportunités d'achat au sein des différentes directions.
« Nous avons mis en place l'ABM en 2024 sur des comptes très ciblés — il ne s'agit pas d'un ABM généralisé —, et pour ces comptes à très fort potentiel, le retour est extrêmement gratifiant tout en apportant une vraie valeur perçue par le board », souligne Grivot. Le dispositif associe des rencontres physiques exclusives à un renforcement de marque digital, garantissant aux comptes prioritaires des messages en phase avec leurs enjeux opérationnels.