Aligner marketing et ventes dans la tech B2B
Félix Grivot explique comment l'union des SDR, du CRM et de l'ABM accélère la croissance des revenus et la génération de demande.
Dans cet entretien avec Bruno Gimenes, Félix Grivot aborde les leviers concrets du marketing B2B pour connecter équipes commerciales et données. Le dirigeant partage son parcours, des annuaires papier à l'account-based marketing chez FCamara.
Félix Grivot, directeur marketing chez FCamara, s'est exprimé au micro de Bruno Gimenes dans le podcast Marketing - The Podcast sur les stratégies permettant de réduire les frictions entre le marketing et les ventes dans le secteur de la tech B2B.
Dans la vidéo ci-dessus, Grivot revient sur son parcours professionnel, le management d'équipes growth ainsi que les pratiques de qualification et d'expansion de comptes clients.
Des annuaires téléphoniques au SEO et au marketing digital
Ses débuts sur le terrain commercial ont façonné la vision de Grivot quant aux leviers d'acquisition et au référencement naturel. Avant l'hégémonie des moteurs de recherche en ligne, la vente d'espaces publicitaires imprimés nécessitait déjà de comprendre comment positionner une entreprise pour qu'elle soit facilement trouvée.
« Même si je ne suis pas si vieux, j'ai commencé ma carrière en vendant des encarts dans les annuaires téléphoniques », confie Grivot, rappelant comment l'avènement des portails web a ouvert la voie à son expertise en SEO et en GEO à l'ère des grands modèles de langage.
Branding, régularité éditoriale et GEO à l'ère de l'IA
Face à la prolifération de textes automatisés par l'intelligence artificielle, la différenciation d'une entreprise repose avant tout sur l'autorité de sa marque et sa rigueur éditoriale. Grivot souligne que la visibilité dans les moteurs d'IA générative dépend de l'accumulation d'un contenu de haute valeur ajoutée sur la durée.
« Créer du contenu est devenu une commodité. On ouvre un LLM, on tape un sujet et on obtient un texte de 500 mots en quelques secondes. Mais quelle est la vision propre de votre entreprise ? Quelle réelle valeur apportez-vous ? », s'interroge Grivot pour défendre une articulation équilibrée entre canaux organiques et payants.
Qui est Félix Grivot en dehors du bureau ?
Originaire du Rio Grande do Sul et fervent supporter de l'Internacional, Grivot puise ses inspirations créatives hors du cadre professionnel : littérature, cinéma et philosophie DIY issue de la scène musicale indépendante.
« Mon guitariste vit à São Paulo, mon batteur à Salvador et mon bassiste à Porto Alegre. Une fois par an, c'est formidable, on se retrouve pour répéter deux ou trois heures en studio », raconte Grivot au sujet de son groupe de hardcore.
Parcours professionnel et spécificités entre B2B et B2B2C
Fort de ses expériences au sein d'entreprises telles que Via Varejo, Zenvia et CRM PipeRun, Grivot a structuré des opérations d'inbound, des programmes partenaires et des stratégies de marketing produit à divers stades de maturité, adaptant ses méthodes aux particularités de chaque modèle économique.
« Nous concevons des solutions digitales. C'est une entreprise avec 19 ans d'histoire, initialement très ancrée dans l'e-commerce, mobilisant des talents techniques pour développer des projets complexes », précise Grivot pour illustrer le champ d'action et l'importance de l'humain dans les décisions d'achat chez FCamara.
Organisation Growth B2B, intégration des SDR et événements ciblés
Bâtir une équipe growth performante en B2B impose de décloisonner des expertises comme le paid media, les relations publiques, le contenu et la prospection active. Selon Grivot, une étroite collaboration entre l'équipe de prévente et le marketing optimise le suivi des indicateurs de conversion.
« Aujourd'hui, notre approche ABM est fortement orientée vers l'expansion et incarne parfaitement ce mix growth », affirme Grivot, soulignant l'importance d'une sélection rigoureuse des invités pour rentabiliser les rencontres et événements physiques.
Data, IA appliquée au CRM et alignement des SLA Ventes-Marketing
L'intégration de l'intelligence artificielle simplifie la capture et l'analyse des données issues des rendez-vous commerciaux, réduisant les oublis de saisie dans le CRM et apportant une meilleure lisibilité sur le pipeline global.
« L'IA apporte une réponse clé à un défi majeur : la saisie des données par les commerciaux dans le CRM », insiste Grivot, rappelant la nécessité de définir des engagements de niveau de service (SLA) clairs et partagés entre marketing, SDR et chargés de compte.
Évolution des canaux d'acquisition et rôle du Go-to-Market
Face à l'inflation des coûts sur les plateformes publicitaires et les canaux de messagerie professionnelle, élaborer une stratégie de go-to-market précise est devenu crucial pour packager des offres sur mesure et cibler les segments à fort potentiel d'achat durable.
« Chez FCamara, où nous proposons de multiples expertises sur mesure plutôt qu'un produit figé, le go-to-market consiste à analyser ce que nos équipes techniques délivrent aux clients pour identifier l'offre la plus pertinente sur le marché et la packager de bout en bout », explique Grivot.
L'ABM en pratique : priorité à l'expansion de comptes existants
Le déploiement de l'account-based marketing requiert une cartographie fine des enjeux clients et une coordination permanente avec les account executives, privilégiant la croissance des revenus au sein de la base installée plutôt que la dispersion sur de nouveaux prospects froids.
« Nous avons testé l'ABM sur de l'acquisition pure sans obtenir les résultats escomptés. Il est essentiel d'être transparent sur les échecs », souligne Grivot pour justifier la focalisation de leurs efforts ABM sur les comptes clients à fort potentiel de développement.
L'impact des communautés de pairs et le partage entre pairs
S'investir dans des clubs professionnels et des réseaux de décideurs permet de confronter ses défis de gestion, d'évaluer les outils technologiques et d'accélérer l'apprentissage grâce aux retours d'expérience concrets d'autres leaders du marché.
« Lorsque nous changions d'outils et réimplémentions notre CRM et notre plateforme de marketing automation, pouvoir solliciter un réseau de pairs et de directeurs marketing en demandant : 'Quelqu'un a un retour sur tel outil ?' a été d'une valeur inestimable », conclut Grivot à propos de l'appui offert par des communautés comme The CMOs Marketers.