Publicité : la data au service des objectifs business
Laerte Finotelli analyse la mesure d'audience TV et explique pourquoi la vision stratégique doit précéder la collecte de métriques.
Lors d'un échange dans le podcast Marketing - The Podcast, Laerte Finotelli analyse la mesure d'audience des coupures publicitaires à la télévision et rappelle que la data doit servir le business, et non l'inverse. Son analyse explore la distinction entre métriques de premier niveau et prise de décision pour les marques B2B et B2C.
La relation entre métriques d'audience et impact réel sur les ventes reste l'un des débats les plus récurrents en médiaplanning. Lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le podcast Marketing - The Podcast, Laerte Finotelli, coordinateur de produit, a expliqué comment la mesure publicitaire opère par strates et a soutenu que les données doivent toujours répondre à un besoin métier préalable, plutôt que de guider les décisions de manière isolée.
Cet extrait s'inscrit dans une discussion plus large de l'épisode autour de la science produit, de l'attention et des données. Pour suivre l'intégralité des échanges et les exemples concrets abordés en studio, découvrez la vidéo ci-dessus.
La mesure de premier niveau à la télévision
En abordant la restitution des métriques lors des diffusions télévisées, Finotelli a souligné que le suivi se concentre dans un premier temps sur l'exposition directe. Selon lui, « l'accent est mis sur le premier niveau ; il y aura ensuite des études plus ponctuelles, ad hoc, pour traiter l'aspect qualitatif et aller plus loin, mais le principe fondamental est que si l'on mesure l'audience TV, on mesure également la coupure publicitaire ».
À partir de cette mesure de base, des rapports démographiques précisent qui a été touché pendant les spots. « Pour la coupure publicitaire, je sais combien de personnes ont été touchées, quel est le profil de ce public, à quelle tranche d'âge, catégorie socio-économique ou genre il correspond », a précisé Finotelli. Il revient ensuite aux agences et aux annonceurs d'établir la corrélation entre ces chiffres et les résultats commerciaux en magasin ou la mémorisation de marque, au moyen d'études complémentaires et d'analyses du retour sur investissement.
L'objectif business avant la métrique
Interrogé sur la perception de la valeur de la télévision linéaire auprès des marques B2B et B2C, Finotelli a souligné que l'outil d'analyse ne doit pas dicter la stratégie à lui seul. « Je pense que la première chose à comprendre, c'est que la mesure, quelle qu'elle soit, est là pour servir », a-t-il expliqué. Selon lui, « on ne doit jamais considérer que la donnée arrive en premier ».
Finotelli a insisté sur le fait que le point de départ doit être la question stratégique posée par l'entreprise concernant la répartition et l'optimisation de son budget. Une fois le contexte business défini, les métriques interviennent pour orienter l'allocation des ressources. « C'est seulement ensuite que l'on se demande de quelles données on a besoin pour répondre à ces attentes. La data vient alors enrichir la prise de décision », a-t-il conclu.