« La donnée doit servir l'entreprise », selon Laerte Finotelli
Le coordinateur de produit chez IBOPE aborde les métriques d'attention, la loi de Goodhart et la rigueur dans l'analyse de données et l'IA.
Laerte Finotelli analyse l'évolution des simples métriques de portée vers la qualité de l'attention en publicité. La discussion porte sur les limites de la mesure numérique, la gouvernance des décisions automatisées et l'impact des biais cognitifs.
Laerte Finotelli, coordinateur de produit chez IBOPE, a analysé, lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le podcast Marketing - The Podcast, les défis techniques et méthodologiques de la mesure d'audience, l'évolution vers des indicateurs qualitatifs d'attention ainsi que les risques d'une mauvaise interprétation statistique dans les décisions stratégiques.
Au fil de la discussion, Finotelli a détaillé la manière dont la science du produit et les neurosciences comportementales permettent d'éviter les pièges fréquents liés aux métriques marketing. Dans la vidéo ci-dessus, il est possible de retrouver l'intégralité des exemples mentionnés et le déroulement complet de chaque échange.
Parcours professionnel : de l'ingénierie chez Volkswagen à IBOPE
Finotelli a commencé sa carrière dans l'industrie automobile dans l'ABC Paulista après des études en mécatronique et en génie industriel. Son passage chez Volkswagen a duré un peu plus de trois ans, une période au cours de laquelle il a constaté le décalage entre la vision strictement technique des ingénieurs et le besoin d'une connexion plus large recherché par les campagnes publicitaires du constructeur.
Ce constat l'a conduit à suivre un cursus de troisième cycle en Big Data et Marketing à l'ESPM, où il a découvert la division sportive d'IBOPE. Finotelli a rejoint l'entreprise en 2019 et s'est forgé une solide expérience dans le domaine des produits de mesure, en structurant des équipes pluridisciplinaires dotées d'un socle statistique rigoureux.
Mesure de l'attention, valeur qualitative du podcast et confrontation TV/Digital pendant la Coupe du monde
Le débat sur l'audience traverse une profonde transformation méthodologique : si la portée quantitative reste indispensable, elle doit être complétée par des dimensions qualitatives d'attention et de contexte. Finotelli souligne que les formats immersifs, tels que les podcasts, créent un cadre de consommation réceptif et volontaire, loin de toute exposition forcée.
En analysant la retransmission de la Coupe du monde, Finotelli a mis en lumière la complémentarité entre la télévision hertzienne et les canaux numériques comme CazéTV. « Grâce aux technologies de diffusion audio et vidéo, le signal de la télévision en clair conserve une réelle avance temporelle sur le numérique », explique Finotelli en commentant la migration en direct des téléspectateurs au moment des buts ou des pauses publicitaires.
Métriques publicitaires et rôle de la donnée au service du business
Finotelli a rappelé que les données doivent obligatoirement répondre aux besoins stratégiques de l'entreprise, au lieu de dicter sa trajectoire de manière isolée. La mesure traditionnelle de la télévision et de la vidéo fournit des indicateurs démographiques et de visibilité des écrans publicitaires, laissant aux agences et aux marques le soin d'établir a posteriori les corrélations avec les ventes et la notoriété.
Selon Finotelli, inverser cette logique nuit à la prise de décision. « On ne doit jamais placer la donnée avant le besoin. La vraie question est : quel est l'impératif du marché ? La donnée doit impérativement servir cet objectif », affirme Finotelli.
Loi de Goodhart : quand la métrique devient l'objectif et détruit la performance
L'application concrète de la loi de Goodhart survient lorsqu'une métrique est érigée en objectif final, ce qui fausse les comportements des équipes et dégrade la création de valeur pour l'entreprise. Finotelli a illustré ce phénomène à travers l'exemple des centres d'appels qui fixent des objectifs de réduction de la durée moyenne de traitement et d'augmentation du volume d'appels.
Dans ce contexte, les téléconseillers écourtent prématurément les échanges pour atteindre les quotas exigés, détériorant ainsi la qualité du service. « L'objectif chiffré est atteint, mais on s'éloigne totalement du véritable but de l'entreprise. Ceux qui conçoivent les indicateurs doivent rester vigilants : le chiffre ne doit pas être une fin en soi », insiste Finotelli.
Angles morts de la mesure digitale : Walled Gardens contre modèles probabilistes
L'écosystème numérique se heurte à des difficultés d'intégration provoquées par les walled gardens, ces plateformes fermées qui refusent de partager leurs données selon un référentiel commun avec les autres canaux. Finotelli a comparé le modèle déterministe du digital aux approches probabilistes et échantillonnales traditionnelles, mettant en garde contre des critères d'engagement superficiels fondés sur de simples secondes d'exposition à l'écran.
Finotelli a précisé que des paramètres tels que la taille de l'écran, l'activation du son ou même le défilement au doigt influencent l'assimilation réelle du message publicitaire. « Tout le monde gagnerait énormément à ce que ces écosystèmes dialoguent. C'est précisément pour cela que l'attention suscite autant d'intérêt aujourd'hui », souligne Finotelli en plaidant pour des indicateurs unifiés.
Gouvernance de l'IA et audit des décisions automatisées
L'automatisation des décisions par des agents d'IA nécessite la mise en place de cadres de gouvernance rigoureux, associant le traitement des données à une évaluation humaine du contexte. Finotelli a averti que les modèles automatisés établissent des corrélations entre de multiples variables qui ne reflètent pas systématiquement les politiques d'entreprise ni le discernement éthique.
Afin d'éviter des dérives à grande échelle, Finotelli préconise que les outils automatisés se limitent à formuler des recommandations argumentées, en confiant la validation finale à des experts humains. « Il faut un cadre méthodique : dans quelle mesure l'absence d'intervention humaine est-elle bénéfique pour éliminer les biais, et jusqu'où l'intervention humaine reste-t-elle indispensable pour confronter ces données au réel ? », s'interroge Finotelli.
Neurosciences, heuristiques et questions clés dans l'interprétation des données
Fort de sa formation en neurosciences et sciences comportementales, Finotelli a expliqué l'impact des biais cognitifs sur la lecture des rapports d'analyse. Si les heuristiques constituent des raccourcis mentaux utiles au quotidien, elles peuvent engendrer des erreurs systématiques lorsque les professionnels écartent des preuves statistiques au profit de leurs intuitions.
Avant d'interpréter un rapport, Finotelli préconise trois questions méthodologiques : comprendre ce que signifie la donnée sous sa forme brute, cerner précisément la question à laquelle ce chiffre répond sans extrapoler son périmètre, et identifier les données complémentaires nécessaires pour enrichir l'analyse.
L'attention sous l'angle éthique et neuroscientifique
En conclusion de l'échange, Finotelli a insisté sur l'importance d'une rigueur éthique dans la définition et la mesure de l'attention humaine, conçue en neurosciences comme une ressource cognitive limitée. Il a mis en garde contre l'exploitation abusive des vulnérabilités psychologiques visant à retenir artificiellement les utilisateurs.
« En fin de compte, cherchons-nous à construire un monde meilleur et à apporter des solutions plus vertueuses pour les individus, ou voulons-nous simplement servir les intérêts ponctuels d'entreprises ? C'est une vigilance que j'aimerais voir s'imposer dans les débats autour de l'attention », conclut Finotelli.