L'attention média : allier le quantitatif au qualitatif
Laerte Finotelli analyse la rétention dans les podcasts et les dynamiques d'audience entre télévision et numérique pendant la Coupe du monde.
Laerte Finotelli analyse l'évolution de la mesure publicitaire et explique pourquoi la portée seule ne suffit plus à évaluer l'attention. Son analyse met en lumière la force du podcast en matière d'engagement et les flux d'audience entre TV et streaming lors de la Coupe du monde.
Lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans l'émission Marketing - The Podcast, Laerte Finotelli, coordinateur de produit, a souligné les limites d'une évaluation média basée uniquement sur le volume de couverture, rappelant la nécessité d'intégrer des couches qualitatives d'attention dans les décisions d'investissement publicitaire.
En abordant le débat sur la rapidité de la consommation numérique dans les environnements de défilement continu, Finotelli utilise une métaphore médicale pour expliquer que les métriques quantitatives isolées ne reflètent pas l'efficacité réelle d'une campagne. Le coordinateur détaille la manière de croiser différents indicateurs afin de cerner l'impact de chaque canal.
L'intégration des métriques quantitatives et qualitatives
Pour Finotelli, la mesure traditionnelle conserve toute sa valeur, mais elle doit impérativement s'articuler avec d'autres facteurs pour guider les agences et les annonceurs. « Imaginez que vous souhaitiez faire un bilan de santé. Vous consultez un médecin, il vous prescrit un examen : il ne peut pas poser un diagnostic complet uniquement à partir d'une glycémie. Pour la portée, c'est la même chose : c'est une donnée fondamentale, mais elle ne raconte qu'une partie de l'histoire », explique-t-il.
L'enjeu central réside dans la capacité à croiser les impressions et la couverture avec le temps d'exposition et la rétention moyenne. D'après Finotelli, un mouvement mondial pousse les entreprises à concevoir des métriques qualitatives complémentaires : « La clé est là, et les entreprises opérant aujourd'hui à l'échelle mondiale, ce mouvement dépasse largement le cadre local. De nombreux acteurs cherchent à proposer des solutions, et chacun détient une part de vérité en répondant à une fraction du besoin qualitatif. C'est indéniablement en collaborant que nous construirons l'avenir le plus prometteur. »
Le contexte d'attention réceptive au sein du podcast
En analysant le podcast comme levier publicitaire, Finotelli met en avant l'environnement d'écoute et la démarche délibérée de l'utilisateur comme de puissants moteurs de rétention. Contrairement aux formats où la publicité interrompt la navigation, le contenu audio long s'inscrit dans une véritable relation de compagnie.
« Dans le cas du podcast, l'auditeur choisit délibérément de consommer ce contenu, il ne subit aucune intrusion. Cela change absolument tout », affirme Finotelli. Selon lui, cette réceptivité accrue renforce la mémorisation de la marque et des messages transmis, en particulier lorsqu'elle est associée à un format vidéo.
Finotelli rappelle également que la mesure de cet écosystème s'inscrit dans l'histoire des études médias. « L'IBOPE est né avec la mesure d'audience radiophonique au Brésil. La radio constitue en quelque sorte le point de départ historique de l'institut, avant de s'étendre aux performances du numérique », précise-t-il.
La bataille de diffusion entre TV gratuite et numérique lors du Mondial
Abordant la couverture de la Coupe du monde, Finotelli examine comment cet événement catalyse les innovations techniques, comme la norme DTV+, tout en intensifiant la rivalité entre chaînes traditionnelles et diffuseurs numériques. Il cite notamment la retransmission intégrale et gratuite des matchs sur YouTube par Cazé TV, symbole du basculement des usages numériques vers l'écran du salon.
Si Internet a séduit le public grâce à un ton novateur et une grande accessibilité, la télévision linéaire a conservé un avantage technique déterminant sur le direct. Finotelli souligne que les diffuseurs historiques ont largement insisté sur l'absence de latence : « Ils ont fortement mis l'accent sur le décalage temporel. Grâce à sa technologie de diffusion du signal audio et vidéo, la TV linéaire bénéficie d'une avance immédiate sur le numérique. »
Le comportement pendulaire de l'audience entre actions de jeu et mi-temps
Cette coexistence des médias a entraîné des dynamiques de migration en temps réel. Selon Finotelli, l'attention des spectateurs oscillait en fonction des temps forts du match : la télévision captait des pics d'audience instantanés au moment des buts pour éviter le spoiler du direct, tandis que le numérique attirait les regards pendant les temps morts.
« Nous avons observé, par exemple, que l'afflux d'audience vers la télévision au moment d'un but était spectaculaire et immédiat. Mais fait tout aussi intéressant, la tendance s'inversait complètement à la mi-temps au profit du numérique », constate Finotelli.
Pour Finotelli, ces transferts prouvent que les émissions de mi-temps sur les plateformes numériques ont su proposer des contenus plus engageants, contraignant les chaînes traditionnelles à ajuster leurs grilles en direct lors des grands rendez-vous sportifs.