Mesure média : les angles morts du digital et du traditionnel
Laerte Finotelli analyse les limites des walled gardens, l'illusion des données déterministes et l'essor des métriques d'attention.
Dans le podcast Marketing - The Podcast, Laerte Finotelli analyse la complexité d'unifier la mesure entre plateformes fermées et médias traditionnels. La discussion met en lumière la confrontation entre panels probabilistes et comptage technique, ainsi que les enjeux de l'évaluation de l'attention.
Laerte Finotelli, coordinateur de produit, a abordé dans le podcast Marketing - The Podcast les défis liés à l'intégration des données issues de différents canaux médias et les limites des métriques digitales actuelles. Lors d'un échange avec Bruno Gimenes, Finotelli a analysé comment le cloisonnement des grandes plateformes et les postulats de comptage technique influencent la prise de décision des marques et des annonceurs.
La vidéo ci-dessus présente l'intégralité de l'échange consacré à la science des données appliquée aux produits médias, avec des exemples concrets sur les méthodologies d'étude et le comportement des utilisateurs sur différents écrans.
Les limites des walled gardens dans la mesure d'audience
L'essor des walled gardens — ces écosystèmes fermés des géants de la tech qui ne partagent pas leurs données brutes avec le marché — crée des obstacles majeurs pour calculer la couverture dédupliquée des campagnes cross-média. Finotelli souligne que ce manque d'interopérabilité empêche de savoir si un même individu a été exposé à la fois sur le digital et sur des canaux traditionnels comme la télévision, la radio, la presse écrite ou l'affichage extérieur (OOH).
« En pensant à l'écosystème, à l'industrie dans son ensemble, tant pour les agences que pour les marques et les annonceurs, une plus grande collaboration serait particulièrement bénéfique », explique Finotelli. Selon lui, les outils n'ont pas nécessairement besoin d'adopter des indicateurs identiques, mais ils doivent converger pour permettre une véritable déduplication de la portée plutôt que de simplement additionner des vues isolées.
Données probabilistes versus déterministes
La comparaison entre les méthodes d'étude traditionnelles et les rapports digitaux repose sur des visions méthodologiques divergentes. Le modèle historique de la télévision, à l'image de Médiamétrie ou de l'IBOPE, s'appuie sur des échantillons probabilistes de foyers et d'individus pour extrapoler l'audience à l'ensemble d'une population. À l'inverse, les plateformes digitales se positionnent généralement comme déterministes en enregistrant l'événement exact déclenché sur un serveur.
Finotelli souligne que cette rigueur technique masque des zones d'ombre sur le profil réel des personnes exposées : « On demande : “Qui est cette personne ?” Et on nous répond : “Ah non, je ne mesure pas une personne, je mesure un appareil. Je mesure un compte connecté”. » Sans identification sociodémographique précise de l'utilisateur devant l'écran, le comptage déterministe des terminaux ne répond pas au besoin de l'annonceur d'analyser son audience sur une base de comparaison homogène.
La fragilité des métriques d'engagement
La quête d'indicateurs qualitatifs a conduit le marché à s'intéresser aux standards d'attention pour dépasser les simples métriques quantitatives, comme les impressions ou le GRP. Finotelli porte un regard critique sur les conventions adoptées par les plateformes vidéo pour comptabiliser la consommation et les interactions.
Évoquant la qualification des vues en ligne, Finotelli met en lumière le décalage entre la règle technique et la mémorisation réelle : « Ils ont créé un nouvel indicateur, les vues engagées (engaged views), qui correspondent à 2 secondes de présence des pixels vidéo à l'écran. Qualifier 2 secondes d'exposition comme un engagement me semble particulièrement risqué. »
Contexte, qualité d'exposition et modèles d'attention
L'efficacité d'un message publicitaire dépend de variables contextuelles que les rapports purement quantitatifs ne saisissent pas, telles que le niveau d'immersion, l'activation du son ou la part d'écran occupée par la création. Une diffusion furtive dans le fil d'actualité d'un réseau social n'a pas le même impact qu'une projection dans une salle de cinéma.
Finotelli cite des expérimentations menées au Royaume-Uni avec le suivi de navigation mobile, où le doigt de l'internaute masquait l'annonce pendant le défilement de l'écran, alors même que la plateforme comptabilisait l'impression comme délivrée. Pour corriger ces distorsions, de nouvelles méthodologies associent études de mémorisation de marque, suivi oculaire (eye tracking) et modèles d'intelligence artificielle afin de mesurer la valeur réelle de chaque point de contact.