Pourquoi l'expérience client par l'IA déçoit encore
José Eduardo Ferreira explique comment les silos en entreprise et le manque de contexte éloignent les marques de la véritable omnicanalité.
Bien que la plupart des entreprises affirment offrir un service client de qualité grâce à l'intelligence artificielle, les consommateurs font état de déconvenues récurrentes. Dans Marketing - The Podcast, José Eduardo Ferreira analyse les défis liés à l'intégration des données, aux silos existants et aux parcours omnicanaux performants.
Malgré les récents progrès de l'intelligence artificielle dans le service client, un écart frappant persiste entre la perception des entreprises et le ressenti réel des consommateurs. Lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le cadre de Marketing - The Podcast, José Eduardo Ferreira, vice-président régional des ventes de Twilio pour l'Amérique latine, a analysé les causes de ce décalage à la lumière des données récoltées par l'entreprise : à l'échelle mondiale, 92 % des marques estiment offrir une bonne expérience, mais seulement 61 % des clients partagent cet avis. Au Brésil, ces chiffres atteignent respectivement 96 % et 66 %, bien que 56 % des consommateurs voient leurs requêtes résolues directement par l'automatisation.
Dans la vidéo ci-dessus, José Eduardo Ferreira détaille la dynamique opérationnelle indispensable pour transformer des outils ponctuels en véritables solutions de communication. Il souligne que la réceptivité du public latino-américain à l'IA est forte, mais que l'architecture interne des entreprises freine souvent la qualité de la relation client sur le terrain.
L'héritage des silos et de la décentralisation de l'IT
Selon José Eduardo Ferreira, l'incohérence de l'expérience client trouve son origine dans l'empilement opérationnel accumulé au fil du temps. Les grandes entreprises, à l'instar des banques centenaires, ainsi que les start-up en hypercroissance ayant multiplié fusions et acquisitions, ont fini par bâtir des environnements fragmentés. Ce cloisonnement s'est accentué lorsque les directions métiers ont commencé à acquérir des technologies en toute autonomie.
« Lorsque nous avons délégué l'IT aux métiers il y a dix ou douze ans, c'était formidable. C'était formidable parce que le métier avançait très vite sans dépendre exclusivement de la DSI. Mais cela a fini par créer d'autres difficultés, faute d'une gouvernance informatique adéquate et d'une équipe d'architecture chargée de la standardisation », explique José Eduardo Ferreira.
En conséquence, la plupart des organisations souffrent d'un manque d'intégration entre leurs systèmes. Pour Ferreira, l'approche technologique doit viser à résoudre des problématiques métier concrètes sans imposer le remplacement complet de l'infrastructure existante, en valorisant plutôt les outils déjà en place.
Du multicanal à l'intégration du contexte
Un autre point clé abordé lors de l'épisode concerne la différence entre la simple mise à disposition de multiples canaux et une véritable démarche omnicanale. De nombreuses structures fonctionnent encore sur un modèle multicanal, où WhatsApp, la voix, les SMS et les portails numériques opèrent en vase clos, sans que l'historique des échanges ou le profil de l'utilisateur ne soient transmis lors du passage d'un canal à l'autre.
Ferreira souligne que les cas d'usage actuels gagnent en maturité pour unifier l'ensemble du parcours, notamment lors du passage au conseiller humain avec un contexte enrichi : « Si un échange sur WhatsApp ne suffit pas, vous souhaitez basculer vers un appel vocal. Ou bien, lors d'un appel, vous devez transmettre un document via un canal riche en contexte ». L'objectif est de permettre au conseiller de recevoir immédiatement l'historique de la demande et des recommandations pertinentes.
Vente consultative et expertise sectorielle
Pour déployer ces solutions de manière adaptée à chaque secteur, Ferreira préconise une verticalisation de l'approche commerciale. Au lieu de se focaliser uniquement sur les spécifications techniques du produit, les équipes doivent appréhender la dynamique économique et les problématiques spécifiques de domaines tels que les services financiers, le commerce de détail, la distribution, la santé ou l'éducation.
« Bien plus que le produit, ce qui relève de ma responsabilité première, j'ai besoin que mon équipe comprenne les spécificités des entreprises clientes, qu'il s'agisse d'une agence de marketing, d'une usine de fabrication ou d'un réseau de distribution », précise Ferreira en détaillant les programmes de formation par secteur mis en place chez Twilio.