Por que o modelo SaaS exige foco em retenção e LTV
Luiz D’Elboux analisa a transição do software para a assinatura e como a retenção define a saúde do negócio.
Em conversa no Marketing - The Podcast, Luiz D’Elboux explica como a dinâmica do modelo SaaS transfere o lucro da venda inicial para a retenção no longo prazo. Ele detalha métricas de retenção de 7 e 14 dias e a análise de lifetime value.
Luiz D’Elboux, conselheiro e advisor para empresas de SaaS, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre as particularidades econômicas e analíticas do modelo de software por assinatura. D’Elboux pontuou que o mercado de tecnologia muitas vezes foca excessivamente no momento do cadastro ou da primeira venda, ignorando que o modelo de recorrência depende do comportamento do cliente meses após a conversão inicial.
No vídeo acima, a discussão detalha a evolução histórica do modelo e como diferentes canais de mídia performam ao longo do ciclo de vida do usuário.
A mudança estrutural trazida pelo modelo SaaS
Ao contrastar o modelo de licenciamento tradicional com a assinatura moderna, D'Elboux lembrou que os softwares eram comercializados em mídias físicas e com custos antecipados elevados, o que criava uma barreira natural para a troca de fornecedor por parte do comprador. O surgimento do Software as a Service (SaaS), introduzido historicamente pela Salesforce, alterou essa lógica ao transformar o produto em serviço com cobrança recorrente.
"Então, o SaaS ele nada mais é do que você você vende, ao invés de você vender o produto, o software vira um serviço, né? Só que o que antes tinha um custo, a pessoa comprava o software e custava caro. Então ela não ia trocar o seu software, não tinha não tinha como ela trocar, já tinha pago todo o valor, né? E o que que o SaaS faz que é muito bom pro cliente, não eh né? Ele dilui o custo desse software ao longo do tempo", explica D’Elboux.
Métricas de retenção no pós-venda
A diluição do valor inicial altera diretamente os objetivos das campanhas de aquisição. Segundo D’Elboux, otimizar apenas para o momento do cadastro ou para a ativação de um período de testes pode gerar desperdício orçamentário caso os usuários abandonem o produto logo em seguida.
Ele citou o exemplo de sua atuação na Ankama entre 2012 e 2013, quando as métricas de sucesso de mídia foram reestruturadas para olhar o engajamento pós-trial: "a gente deixou de usar usuários registrados e usuários pagos para retenção pós sete dias e retenção 14 dias. Então a gente usava essas métricas, a gente pegava por canal, às vezes por keyword, quais keywords, quais canais a gente chegava tipo com um número maior proporcionalmente, né, um percentual maior de jogadores pós sete dias, pós 14 dias".
LTV e análise de cohort
Na GoDaddy, a estratégia de marketing também foi direcionada para a rentabilidade de longo prazo por meio do lifetime value (LTV). D’Elboux explicou que a empresa avaliava dados históricos para estimar o valor financeiro que cada cliente traria e aplicava esses aprendizados nos grupos de novos entrantes.
"Então a gente observava o lifetime value do cliente, né, com base em alguns meses depois, então a gente fez todo uma análise histórica ali de quanto cada cliente valia, qual canal que veio, etc., etc., e aplicava isso, né, pros novos cohort de cliente", afirma D’Elboux. Ele reforça que a sustentabilidade financeira do SaaS decorre exclusivamente da permanência: "E isso não é o que que vai tornar a uma empresa de SaaS, uma empresa que vende assinatura saudável, porque o valor da primeira compra é um valor baixo, né? Então, você o a empresa faz dinheiro na recorrência, não é na primeira assinatura ali".