O que o marketing de games ensina sobre retenção e SaaS
Luiz D’Elboux detalha a experiência na Ankama com Dofus e a aplicação da retenção de jogadores em empresas de tecnologia.
A dinâmica de comunidades no mercado de games antecipou lógicas fundamentais de retenção e produto para empresas de software por assinatura. Em entrevista, Luiz D’Elboux analisa o universo transmídia da Ankama e o impacto dos primeiros dias na vida útil do cliente.
Luiz D’Elboux, conselheiro e advisor para empresas de SaaS, detalhou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, como sua passagem pela desenvolvedora francesa Ankama moldou sua visão sobre retenção e gestão de comunidades em modelos de assinatura. O episódio aborda também temas mais amplos de inteligência artificial e negócios.
No vídeo acima, D’Elboux contextualiza como a estrutura de entretenimento da Ankama operava além do videogame tradicional, integrando jogos a produções audiovisuais e produtos físicos.
O modelo transmídia e a gestão de fãs da Ankama
Ao ingressar na Ankama para liderar iniciativas de expansão na América Latina, D’Elboux encontrou um cenário diferente do atendimento publicitário comum. A empresa contava com títulos como Dofus — que registrava 2,5 milhões de jogadores ativos mensais pagantes na época — e Wakfu, operando um ecossistema que ia muito além do software.
Segundo D’Elboux, a empresa funcionava como uma estrutura de entretenimento abrangente: "ela não tem uma base de jogadores ou clientes, ela tem uma base de fãs, que é esse era o caso da Ankama. Ela é uma mini Disney francesa. Então, ela não tem só jogos, ela tem animações, filmes, séries para a Netflix, para a TV. As séries dela rodavam em vários países, nos Estados Unidos, México, Colômbia. Então, é um universo que a gente chama de transmídia."
A volatilidade da relação com a comunidade
A intensidade do engajamento dos jogadores traz desafios operacionais imediatos quando mudanças no produto são implementadas. D’Elboux relembra que alterações de balanceamento em personagens geraram reações severas na base de usuários, exigindo correções rápidas na mecânica dos jogos para conter o desgaste público.
"Teve uma atualização de jogos logo depois que eu entrei nos personagens dos jogos online. Eles adicionaram poder a alguns personagens, tiraram de outros, é um equilíbrio muito fino. E aí os jogadores não gostaram e começou uma enxurrada de vídeo no YouTube de gente fazendo piada, gente fazendo crítica. Tiveram que refazer as skills dos personagens, tudo. Então, você tem essa relação de amor e ódio mesmo", explica D’Elboux.
Essa proximidade também se manifestava em eventos presenciais, como na Comic Con em Medellín, onde o público interagia diretamente com as equipes. "A gente montou um estande lá e chegou um jogador com uma caixa de poção de madeira que era igual a que tinha no jogo, ele fabricou, levou e deu de presente para a gente. E dentro do estande a gente tinha PvP para jogar, tinha oito posições para eles fazerem PvP e eles queriam jogar contra o staff", relata.
Ações com criadores de conteúdo em 2012 e 2013
A estratégia de ativação da marca envolveu a contratação de influenciadores para transmissões e dinâmicas coletivas dentro dos servidores, formato que se tornaria padrão na indústria anos depois. Em 2012 e 2013, a Ankama já promovia eventos nos quais criadores de conteúdo mobilizavam suas audiências para ações simultâneas dentro do ambiente virtual.
D’Elboux destaca que essas iniciativas combinavam o alcance dos influenciadores com ativações temáticas presenciais, como estandes com áreas de arco e flecha inspiradas nos personagens, estreitando o contato entre os jogadores, os criadores e os canais oficiais do jogo.
A transição da retenção em games para o modelo SaaS
A necessidade de sustentar a base de assinantes de um MMORPG levou ao desenvolvimento de rotinas analíticas voltadas ao pós-venda. D’Elboux pontua que a sobrevivência do negócio dependia de monitorar os primeiros momentos da jornada do usuário para garantir que ele encontrasse valor e se conectasse a outros participantes.
"Não basta só fazer campanha de aquisição. A gente precisa se preocupar: qual que é a retenção desse jogador nos 7 dias, como que ele tá progredindo dentro do jogo, ele tá interagindo na comunidade ou ele tá sozinho? Porque era um MMORPG, se a pessoa entrar sozinha e não tinha uma interação ali, ela saía do jogo e a gente perdia a assinatura", afirma D’Elboux.
Essa experiência com janelas críticas de ativação serviu de base direta para sua atuação posterior em empresas como HostGator e GoDaddy. "O cliente consegue ter um valor, obter um valor da plataforma que ele assinou, ou provavelmente ele vai cancelar a assinatura dele. E se você não consegue fazer isso nos primeiros dias, o período muito crítico são os 14 primeiros dias até os 30 primeiros dias. Depois disso, não importa o que você faça, você perdeu", conclui D’Elboux.