La règle des 95-5 et le branding en marketing B2B
Felix Grivot explique comment équilibrer construction de marque à long terme et capture de demande immédiate par la performance.
Felix Grivot analyse la thèse selon laquelle seuls 5 % des prospects sont prêts à acheter à court terme. Il détaille l'importance du branding pour toucher les 95 % restants et éviter les problèmes de profil client après la vente.
Felix Grivot, Head of B2B Marketing chez FCamara, a abordé dans Marketing - The Podcast, animé par Bruno Gimenes, la répartition entre demande immédiate et construction de marque sur le marché interentreprises.
Dans la vidéo ci-dessus, l'échange analyse comment la pression pour obtenir un retour sur investissement à court terme pousse fréquemment les équipes à se focaliser uniquement sur la part minime d'acheteurs actifs, ignorant ainsi le volume majeur de clients potentiels qui n'ont pas encore atteint leur moment d'achat.
La division entre demande immédiate et marché futur
En analysant la dynamique d'acquisition, Grivot s'appuie sur des études de marché révélant une répartition claire au sein du public cible : « 5 % de vos leads sont prêts et 95 % ne le sont pas ». Pour lui, la fonction première du branding réside dans le maintien de la marque à l'esprit de ceux qui n'ont pas encore engagé de négociations.
Citant de récents débats du secteur, comme les réflexions attribuées à Eker sur les effets collatéraux de la recherche exclusive de métriques immédiates, Grivot affirme que « tout l'enjeu consiste justement pour le marketing à comprendre comment travailler avec ces 95 % qui ne sont pas encore prêts, afin d'être présent dans l'esprit du client au moment opportun d'achat ». Cette présence continue garantit le maintien du share of mind dès que le besoin commercial se manifeste.
Récupération d'opportunités et synergie avec les ventes
Au-delà de la visibilité auprès de nouveaux contacts, l'action menée sur la base n'ayant pas converti immédiatement passe par la réactivation d'anciens contacts du pipeline commercial. Grivot rappelle des pratiques partagées avec des responsables commerciaux où des stratégies spécifiques étaient élaborées pour relancer des négociations en veille.
Selon Grivot, « le marketing doit être cet ambassadeur et le branding constituera précisément la stratégie, en offrant le pilier nécessaire pour travailler ces 95 % non préparés, tandis que les 5 % relèveront du marketing à la performance ». Des campagnes ciblées sur des opportunités non conclues plusieurs mois auparavant permettent de générer de la traction sans dépendre exclusivement de nouvelles dépenses en paid media.
Les risques d'une accélération artificielle des conversions
Vouloir forcer l'augmentation de la part de conversion immédiate peut entraîner des effets négatifs sur l'après-vente. Grivot avertit qu'accélérer le cycle sans discernement a tendance à attirer des acheteurs inadaptés à la solution proposée.
Comme l'explique Grivot, « le lead perdu d'aujourd'hui, cette opportunité qui n'a pas abouti, peut très bien être le lead de demain, et précipiter ce processus risque d'engendrer une vente de moindre qualité ». Dans de tels cas, l'équipe de customer success absorbe les frictions générées par des clients hors cible idéale, soulignant la nécessité d'évaluer la maturité de l'entreprise pour ajuster l'investissement entre notoriété et haut de funnel.