L'IA en B2B exige de repenser processus et données
Felix Grivot aborde l'automatisation du CRM, le mythe du data-driven et la place centrale de l'humain dans les ventes complexes.
L'application de l'intelligence artificielle au marketing et aux ventes B2B nécessite de restructurer les flux de travail avant de les automatiser. Lors d'un débat sur la technologie et la gestion commerciale, la qualité des données et l'expertise humaine demeurent cruciales pour conclure des contrats.
Felix Grivot, responsable marketing B2B chez FCamara, s'est exprimé lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le podcast Marketing - The Podcast sur l'impact de l'intelligence artificielle et de la structuration des données au sein des opérations commerciales B2B.
Pour Grivot, le véritable gain d'échelle offert par les outils d'IA générative et les grands modèles de langage ne provient pas de l'accélération de tâches ponctuelles, mais d'une refonte globale des flux de travail opérationnels. Il souligne que le simple ajout de technologies sur des méthodes obsolètes ne résout pas les goulets d'étranglement.
La nécessité de repenser les processus opérationnels
En évaluant l'essor des outils basés sur les LLM, Grivot soutient que de nombreuses entreprises n'enregistrent que des gains marginaux parce qu'elles conservent leur organisation de travail initiale. Selon lui, la recherche de passage à l'échelle impose de transformer la manière dont les équipes exécutent leurs tâches quotidiennes.
« Ce que je constate, c'est que tant que nous ne prendrons pas le temps de repenser les processus sous le prisme de l'IA, nous ferons du surplace. Ce n'est pas seulement que nous allons patiner, c'est que la solution ne passera pas à l'échelle. Les processus doivent impérativement être repensés », affirme Grivot.
Le dirigeant souligne que l'expérimentation concrète reste le meilleur moyen d'identifier là où la technologie crée de la valeur. Grivot cite une recommandation de Fábio Câmara, PDG de FCamara : « L'IA, c'est mettre les mains dans le cambouis. Il faut manipuler, tester, intégrer l'outil à son quotidien pour apprendre à concevoir la bonne solution pour son équipe. »
Automatisation du CRM et enrichissement des leads
Parmi les cas d'usage testés chez FCamara, Grivot évoque l'enrichissement automatique d'informations à partir de l'adresse e-mail d'un contact. Grâce à cette donnée, les systèmes interrogent des registres publics pour fournir le chiffre d'affaires, le profil LinkedIn et le contexte stratégique aux équipes d'avant-vente et aux commerciaux, fluidifiant ainsi la prospection.
Un autre levier d'efficacité concerne la saisie dans le CRM, historiquement l'une des tâches les plus délaissées par les forces de vente. Des solutions capables de suivre les réunions et d'enregistrer directement les comptes rendus dans le système éliminent la saisie manuelle, libérant du temps précieux pour échanger avec les clients.
La mise en lumière de la désorganisation des données
Pour Grivot, l'avènement de l'IA a mis en évidence une vulnérabilité historique des entreprises : le manque de structuration et d'intégration des données. Selon lui, le discours sur l'approche « data-driven » se heurtait fréquemment à des bases d'informations cloisonnées et à des outils qui ne communiquaient pas entre eux.
« L'IA a révélé un problème majeur : le manque ou plutôt la désorganisation des données. C'est très facile de prétendre être data-driven, mais dès qu'il s'agit d'injecter ces données dans une IA pour analyse, la réalité saute aux yeux », remarque Grivot.
Il note que si l'analyse de données brutes s'est banalisée grâce aux modèles de langage, le principe du garbage in, garbage out demeure incontournable. Sans données fiables, nettoyées et connectées, aucun modèle ne peut fournir d'analyses exploitables pour guider des décisions stratégiques en temps réel.
Le rôle de l'humain et l'IA comme copilote de vente
Dans son intervention, Grivot détaille la manière dont les leaders commerciaux doivent appréhender l'acculturation à l'intelligence artificielle pour démultiplier le potentiel des équipes plutôt que de chercher à remplacer des compétences clés.
Même lors de négociations B2B complexes impliquant des comités d'achat et des arbitrages rationnels, Grivot rappelle que le contact relationnel et la confiance restent déterminants. Selon lui, l'IA doit être perçue comme un copilote d'intelligence stratégique pour le commercial.
« Dans le cycle de vente, l'IA agira comme le copilote du commercial. Ceux qui possèdent un savoir-faire commercial le conserveront, mais l'IA leur donnera de nouveaux moyens », résume Grivot. « Au bout du compte, on disposera de la donnée et de l'information, mais sans l'humain, sans le contact direct et les échanges en face à face, la vente n'aboutira pas. En revanche, le commercial qui maîtrise ces outils disposera d'une panoplie redoutable. »