Comment Casas Bahia a numérisé son carnet de crédit
Felix Grivot détaille les tests d'utilisabilité, la gestion du risque et l'apprentissage par les données lors du lancement de ce moyen de paiement.
Pendant la pandémie, l'entreprise alors nommée Via Varejo a transposé le traditionnel carnet de crédit de Casas Bahia vers le digital. Felix Grivot revient sur les défis liés au risque, au comportement des consommateurs et à l'ergonomie dans ce processus de migration.
La numérisation de l'un des moyens de paiement les plus traditionnels de la grande distribution brésilienne a exigé de trouver un équilibre entre rapidité de lancement, comportement des consommateurs et maîtrise du risque de crédit. Lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans l'émission Marketing - The Podcast, Felix Grivot, Head of B2B Marketing chez FCamara, est revenu sur son rôle de Product Marketing Manager au sein de l'entreprise alors nommée Via Varejo durant la pandémie, période au cours de laquelle il a piloté la transition du carnet de paiement physique vers le digital.
Le récit complet de ce projet chez Casas Bahia peut être visionné dans la vidéo ci-dessus, extraite d'un épisode plus large consacré à l'utilisation des données et du marketing en entreprise.
Du magasin physique à l'application bancaire
L'objectif principal de l'opération était de transposer une habitude ancrée dans les points de vente physiques vers les canaux numériques, à un moment où les magasins faisaient face à de lourdes restrictions. Grivot explique que le projet a d'abord débuté en version bêta, réservée aux collaborateurs de l'entreprise, avant d'être progressivement ouvert à un panel restreint de clients jusqu'au Black Friday 2020, date à laquelle il est devenu un moyen de paiement récurrent.
« Quel était le grand défi ? C'était de transformer le fameux carnet en un moyen de paiement numérique. Et ce, en pleine pandémie », affirme Grivot. Ce changement impliquait également une intégration avec la stratégie de banque en ligne du groupe, nécessitant que le consommateur effectue son paiement via une application mobile.
« Imaginez que Madame Maria ou Monsieur José, qui avaient l'habitude d'aller en magasin, d'acheter à crédit avec leur carnet et de payer sur place, allaient devoir télécharger l'application d'une banque en ligne pour pouvoir régler leurs échéances », souligne Grivot. Selon lui, cette initiative a coïncidé avec l'accélération de la bancarisation des classes populaires pendant la pandémie.
Tests d'utilisabilité et gestion du risque de crédit
L'absence d'historique sur le comportement des utilisateurs du carnet sur les canaux numériques a placé le taux d'impayés et la maîtrise du risque au cœur des décisions produit et marketing. L'équipe a dû évaluer plusieurs paramètres opérationnels, comme l'obligation ou non d'un apport initial pour les achats et l'adaptation du moyen de paiement à des catégories de produits à plus faible panier moyen, au-delà des traditionnels appareils électroménagers et téléviseurs.
Afin de valider l'expérience utilisateur, des tests pratiques ont été menés auprès de clients réels. Grivot se remémore la réalisation de tests d'ergonomie dans le magasin pilote de Casas Bahia, à São Caetano, où des smartphones étaient confiés aux clients pour observer leurs difficultés de navigation au sein de l'application.
Volume de données et différence entre B2C et B2B
La réactivité permise par la grande distribution a constitué l'un des atouts majeurs soulignés par Grivot pour différencier le marketing B2C du B2B. Le volume de transactions du e-commerce permettait de tester des hypothèses et de réajuster les paramètres quasiment en temps réel.
« En marketing B2B, comme le volume de données est plus restreint, les tests prennent plus de temps. En revanche, dans le B2C au sein de la grande distribution, on lance un test aujourd'hui et le lendemain on dispose d'un flux massif de données à analyser. Cela vous donne l'agilité nécessaire pour ajuster le tir et adapter votre trajectoire », explique Grivot.