Branding B2B : miser sur la raison et la cohérence
Felix Grivot aborde les archétypes de marque, la visibilité corporate et l'adaptation à la génération Z.
Lors d'un échange dans Marketing - The Podcast, Felix Grivot analyse les différences fondamentales du branding entre B2B et B2C. Il détaille l'importance de la rationalité dans la décision d'achat, le maintien de la cohérence face aux nouvelles générations et la nécessité d'aligner son discours sur l'ADN de l'entreprise.
Lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans l'émission Marketing - The Podcast, Felix Grivot, Head of Marketing B2B chez FCamara, a décrypté les particularités du branding sur le marché corporate et ses divergences structurelles avec les stratégies B2C. Cette interview s'inscrivait dans un épisode abordant également l'alignement entre marketing et ventes, les métriques d'acquisition et les cas d'usage concrets de l'intelligence artificielle.
Pour apprécier la finesse de l'analyse et les exemples sectoriels partagés par l'expert, retrouvez l'intégralité de la discussion dans la vidéo ci-dessus.
Archétypes rationnels et visibilité dans le B2B
En mettant en regard les approches de communication grand public et interentreprises, Felix Grivot souligne que le B2B adopte rarement des postures agressives ou déstabilisantes. Le processus décisionnel, centré sur des critères techniques et financiers, pousse naturellement les marques à incarner la stabilité et la sécurité institutionnelle.
« Si l'on observe les archétypes de marque en B2B, ils penchent massivement vers la tradition et la réassurance. On voit d'ailleurs des marques au positionnement initial très décalé finir par rentrer dans le rang lors de leur rebranding, car en fin de compte, l'acte d'achat repose sur des critères bien plus rationnels », explique Felix Grivot.
Au-delà de cette sobriété, l'expert remarque que les acteurs du B2B communiquent moins sur leurs performances globales et investissent peu l'affichage urbain (OOH) par rapport au B2C. Il cite Salesforce en exemple atypique, ayant investi dans le mobilier urbain sur l'Avenida Paulista et consolidé son image grâce à sa communauté et sa plateforme de formation Trailblazer, tout en mentionnant d'autres entreprises du secteur allées jusqu'à sponsoriser des clubs de football au Brésil.
Évolution générationnelle et cohérence de marque
Avec l'arrivée de la génération Z et de la génération Alpha dans le monde professionnel, la question du renouvellement du ton et des messages se pose avec insistance. Pour Felix Grivot, faire pivoter prématurément son positionnement pour séduire des profils qui ne sont pas encore les décideurs finaux risque de diluer la valeur de marque sur le long terme.
« Si je refonds mon branding dès maintenant pour plaire à la Gen Z, portée par la fougue de la jeunesse et l'envie de révolutionner le monde — ce qui est tout à fait naturel —, je risque de perdre le socle de ma marque de demain. Le branding exige avant tout de la cohérence », soutient-il.
Felix Grivot rappelle que les directeurs marketing doivent intégrer les évolutions générationnelles sans pour autant dénaturer la proposition de valeur fondamentale de leur organisation. Récupérer des causes de manière superficielle ou suivre des effets de mode sans réalité opérationnelle entame directement la crédibilité.
La sincérité de l'ADN d'entreprise
La parfaite adéquation entre le discours de marque et la réalité terrain constitue la clé de voûte de toute stratégie pérenne. Felix Grivot insiste sur le fait que les campagnes de communication déconnectées des pratiques internes, à l'image des annonces ESG sans fondement, finissent invariablement par être sanctionnées par le marché.
« Rien ne sert de prétendre être ce que l'on n'est pas », insiste Felix Grivot, soulignant que la culture entrepreneuriale privilégie souvent l'urgence de la vente à court terme au détriment du travail de fond sur l'identité et la différenciation.
Pour construire une marque durable, la démarche impose de revenir aux racines de l'entreprise afin de clarifier sa proposition de valeur. « Il faut regarder en arrière, comprendre son positionnement et identifier précisément ce qui fait sa singularité », conclut-il.