Go-to-market y propuesta de valor: cómo lanzar un producto
Bruna Pavani explica por qué profundizar en el posicionamiento y la madurez del producto evita el desperdicio de presupuesto en medios.
Sin una propuesta de valor definida, los lanzamientos corren el riesgo de quemar presupuesto de medios sin generar tracción de ventas. Bruna Pavani detalla la importancia de alinear planeación, creatividad y madurez de producto antes de salir al mercado.
La falta de ajuste al mercado y la ausencia de una propuesta de valor sólida figuran entre las principales razones del fracaso en el lanzamiento de nuevos productos. En conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast, Bruna Pavani abordó los desafíos de estructurar un proceso consciente de go-to-market, en el cual la alineación estratégica antecede a cualquier inversión en canales de medios y performance.
El fragmento destacado forma parte de un episodio que también trata sobre construcción de marca, datos y gestión de negocios. En el video anterior, es posible seguir la conversación completa y las reflexiones sobre la dinámica entre clientes y agencias en el desarrollo de productos.
La trampa del briefing sin una propuesta de valor clara
En la industria de la comunicación y la consultoría, es frecuente recibir requerimientos que tratan a la comunicación como una solución mágica para productos que todavía no cuentan con validación real en el mercado. Para Pavani, la expectativa puesta en la agencia debe calibrarse con la realidad del modelo de negocio: "lo que percibo con frecuencia es que a veces llegan briefings —en Frati es curioso, creo que lo noto menos, pero en otras agencias en las que estuve viví varias situaciones así— con un producto sin una propuesta de valor clara. Y entonces el cliente llega con una expectativa, como si la agencia fuera a salvar esa situación".
Durante la charla, Bruno recordó que la falta de necesidad en el mercado figura como causa de fracaso en el 35% de los análisis post-mortem de startups, según un relevamiento de Story Flow que cita a CB Insights de Uncore, y que más del 70% de las startups brasileñas cierran operaciones antes del quinto año, de acuerdo con datos de Ab Startups y Sebrae junto a Montreal Ventures 2026. Pavani enfatiza que el apuro por ejecutar el go-to-market muchas veces pasa por alto la fase de entendimiento: "a veces el cliente tiene esa prisa de querer lanzar el Go To Market de forma ágil, y la parte de awareness, de entender a fondo de qué se trata, termina perdiéndose o volviéndose más superficial".
Planeación integrada y comportamiento humano
Para evitar que el presupuesto se consuma sin retorno, Pavani sostiene que la construcción del go-to-market debe involucrar una labor coordinada entre planeación, medios y creatividad desde la etapa inicial. Menciona la dinámica interna con su equipo, con Lu al frente de la planeación y Gui en la gestión de medios, para analizar a fondo el comportamiento del consumidor antes de definir la distribución.
Este proceso de investigación permite cuestionar hipótesis débiles antes de activar campañas de pauta. "No somos nada impositivos en el sentido de decir: 'Este es el camino y punto'. No, primero vamos a entender, vamos a estructurar y comprender realmente la propuesta de valor del producto para ver qué tanto sentido tiene su camino en la comunicación", afirma Pavani.
Aunque el lema de que "hecho es mejor que perfecto" es habitual en la rutina operativa de las empresas, Pavani advierte que ciertas etapas estratégicas requieren un rigor analítico previo: "creo que hay aspectos que merecen atención en la etapa embrionaria para que todo fluya. Hace falta esa profundidad para que, cuando la rueda empiece a girar y se invierta en medios, se haga de forma asertiva, sabiendo exactamente dónde se pone el dinero y con total confianza en la estrategia".
Madurez del producto y eficiencia en el cierre de ventas
La claridad sobre el territorio de marca y la etapa de madurez del producto impacta de forma directa en los resultados comerciales. Como directora de nuevos negocios, Pavani destaca que un diagnóstico profundo beneficia tanto la conversión final como la ampliación del alcance con clientes actuales, evitando que la marca destine recursos sin rumbo.
"Para entenderlo realmente a fondo y evitar que la comunicación sea superficial o poco asertiva", explica Pavani. "Al final, si inviertes el tiempo necesario para profundizar al principio, la etapa comercial va a funcionar con muchísima más precisión".
La decisión de dar un paso atrás en el briefing para consolidar premisas previene lanzamientos prematuros. "Cuando empezamos a desmenuzar el briefing y a recopilar más información, te das cuenta de que tal vez conviene retroceder un poco. Reconocer que aún no es el momento y trabajar ciertos puntos previos para salir al mercado con un trabajo bien hecho", concluye Pavani.