Go-to-market: cómo crecer sin quemar capital
Bruna Pavani explica cómo estructurar la propuesta de valor, equilibrar branding y performance, y alinear el go-to-market.
La estructuración de un go-to-market eficiente exige una propuesta de valor clara y una alineación profunda antes de invertir en medios pagos. En conversación en Marketing - The Podcast, Bruna Pavani detalla métricas, posicionamiento y el equilibrio entre branding y performance para evitar el desperdicio de capital.
En conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast, Bruna Pavani, directora de negocios de la agencia Frati, analizó los pilares para estructurar un go-to-market eficiente y evitar la quema prematura de capital en nuevos productos y marcas.
El episodio completo en video presentado arriba profundiza en cada etapa de la metodología, demostrando cómo la integración entre planeación, datos y comunicación viabiliza estrategias comerciales asertivas.
Trayectoria profesional y múltiples facetas de Bruna Pavani
Con más de 20 años de experiencia en el mercado publicitario, Pavani inició su carrera en la agencia África y pasó por operaciones como DM9, Publicis —donde permaneció durante 11 años— y W3, antes de incorporarse a Frati. Además de su labor en atención al cliente y nuevos negocios, Pavani cuenta con formación como actriz, conductora y coach, experiencias que complementan su visión estratégica.
Sobre la rutina y la gestión del tiempo junto con la maternidad, Pavani destaca la disciplina necesaria para equilibrar las exigencias: "lo que la maternidad me aporta en productividad es exactamente por eso, simplemente no tienes tiempo que perder".
La importancia de la propuesta de valor y un Go-to-Market bien planificado
La falta de necesidad en el mercado y la carencia de claridad en la propuesta de valor figuran entre los principales factores de mortalidad prematura de empresas y productos. Lanzar campañas en medios sin la debida madurez del producto genera desperdicio financiero y frustración en las expectativas comerciales.
Pavani subraya que la agencia debe trabajar de la mano con el cliente para profundizar en los fundamentos antes del lanzamiento: "cuando llega un producto sin una propuesta de valor clara, sin definir realmente qué es y entenderlo a fondo... y creo que también vale la pena mencionar que, obviamente, todas las agencias tienen su equipo de planeación, de medios y todo lo demás".
Definición del posicionamiento de marca en la mente del consumidor
El posicionamento representa el espacio subjetivo y la relevancia que la solución conquista frente a la audiencia objetivo, diferenciando la oferta de las opciones de la competencia.
Según Pavani, definir este espacio exige mapear con precisión los dolores reales que el producto se propone resolver: "el producto es lo que entregas; el posicionamiento es el espacio mental que ocupas en la cabeza del consumidor".
Uso de datos, pruebas y señales de quema innecesaria de capital
La inestabilidad en los briefings y la falta de alineación frecuente en la información interna alertan sobre riesgos de desperdicio de recursos en campañas. Para mitigar este riesgo, el análisis técnico de Business Intelligence y la aplicación de pruebas A/B ofrecen parámetros concretos para la toma de decisiones.
Pavani advierte sobre el peligro de tomar decisiones basadas en la subjetividad sin respaldo en métricas: "cuando no te basas en datos, quedas en una situación vulnerable frente a cuestionamientos sobre si algo realmente tiene sentido o no".
Equilibrio entre construcción de marca (branding) y performance
Destinar el 100% de los recursos a medios de performance en el corto plazo sin una inversión previa en reconocimiento de marca debilita la consistencia del negocio. La madurez de la marca dicta el momento exacto en que la tracción de performance alcanza su verdadero potencial de conversión.
Pavani resalta la responsabilidad con el presupuesto del cliente: "el dinero debe invertirse en el momento adecuado. Y es algo que valoramos mucho: el cuidado del dinero ajeno".
La visión integral del mercado que brinda la experiencia en agencias
La dinámica multidisciplinaria en agencias de comunicación capacita a los profesionales para comprender con rapidez diversos modelos de negocio, desde productos industriales de nicho hasta marcas de consumo masivo.
La interacción con mercados poco convencionales y plazos exigentes acelera la capacidad analítica. Pavani reflexiona sobre la agilidad que demanda el sector: "ese ritmo acelerado que debemos mantener nos lleva de vuelta a la importancia de respetar los horarios laborales, que es lo que más cuidamos y defendemos en la agencia".
La contribución de las artes escénicas y la oratoria al mundo corporativo
Las técnicas de artes escénicas, oratoria y desenvolvimiento escénico ayudan a reducir la autocrítica excesiva y a disminuir la inseguridad en juntas directivas y presentaciones de nuevos proyectos.
Pavani comparte que su experiencia teatral fomenta la valentía para exponer ideas sin temor al juicio ajeno: "aplico mucho de lo que aprendí en el teatro y como conductora en el sentido de atreverse más y exponerse sin miedo".
Estructura esencial de un slide de Go-to-Market para reuniones de consejo
En presentaciones ante directores e inversionistas, la síntesis estratégica en una diapositiva ejecutiva debe incluir público objetivo explícito, canales de distribución, propuesta de valor y objetivos prioritarios claramente alineados.
Pavani enfatiza que la objetividad es indispensable para evitar confusiones en la comunicación interna: "tener muy claro el público objetivo es fundamental; parece obvio, pero muchas empresas aún no lo tienen definido".