Cómo evitar quemar presupuesto con datos y pruebas en marketing
Bruna Pavani detalla cómo la alineación interna y las métricas de BI sustituyen las suposiciones al tomar decisiones de campaña.
En entrevista en Marketing - The Podcast, Bruna Pavani analiza las principales señales de desperdicio de presupuesto en proyectos de comunicación. Explica la importancia de basar decisiones en métricas y diseñar pruebas según la madurez de cada marca.
Bruna Pavani conversó con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre cómo el uso riguroso de datos y la implementación de pruebas evitan el desperdicio financiero en las estrategias de marketing. En un fragmento del episodio enfocado en crecimiento sostenible, Pavani señaló los principales cuellos de botella operativos que provocan un gasto innecesario en el presupuesto de los clientes.
En el video anterior, la conversación profundiza en el impacto directo que la falta de gobernanza de información genera en los resultados prácticos de un lanzamiento.
Señales de desalineación y protección del presupuesto
Al analizar los factores que indican que una operación consume recursos sin generar retorno, Pavani destaca los cambios continuos de alcance y la desalineación interna en el propio anunciante. Para ella, las inconsistencias entre los distintos líderes de una misma empresa ponen la inversión en riesgo inmediato.
"El tema de estar quemando presupuesto lo noto mucho cuando volvemos con el cliente y hay cambios constantes de briefing o desencuentros de información. Ahí me entra el temor y me dan ganas de decir: si ya está corriendo la campaña, paremos todo y revisemos para no quemar el dinero del cliente", puntualiza Pavani.
Recuerda que esta postura prudente con el presupuesto la acompaña desde los inicios de su carrera, y subraya el cuidado de revisar cada lineamiento antes de poner piezas y campañas en circulación: "Creo que es clave entender esa desalineación en el cliente. A veces noto que alguien dijo A y otro dijo B; entonces frenamos y alineamos todo para confirmar si realmente es eso".
Datos frente a la subjetividad creativa
Otro punto debatido es la vulnerabilidad de los profesionales de marketing cuando las decisiones visuales y de concepto se respaldan únicamente en preferencias personales. Para Pavani, los equipos de BI y los dashboards estructurados aportan la precisión necesaria para justificar caminos creativos ante los clientes.
"Hacer pruebas, pruebas A/B, sumar al equipo de BI para entender las métricas y qué funciona o no marca la diferencia. Una cosa es decir 'el rojo se ve bien' y otra muy distinta es mostrar con datos y dashboards que un diseño funcionó mejor por tal motivo, con fundamentos y sin caer en suposiciones", afirma Pavani.
La necesidad de comprobación cuantitativa cobra relevancia en un sector frecuentemente considerado subjetivo. Como explica Pavani, carecer de base analítica debilita el trabajo: "Cuando no te basas en datos, quedas en una posición vulnerable frente a cuestionamientos sobre si algo tiene sentido o no. Cuando el equipo de BI estructura información que deja todo en blanco y negro, la historia cambia por completo".
Formatos de prueba y madurez de marca
Bruno observa que el marketing opera mediante experimentación y ajustes continuos, lo que exige herramientas estructuradas para acompañar el crecimiento. Al ser consultada sobre qué pruebas deben preceder el lanzamiento de un producto, Pavani recalca que no existen fórmulas universales que puedan replicarse de manera mecánica.
"Creo que varía mucho según el producto, la marca y la madurez de ambos", explica Pavani al defender que la planificación de medios y de pruebas digitales debe respetar el contexto de cada negocio en lugar de insistir en esquemas estandarizados.