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Como a Volkswagen uniu Elis Regina e IA no comercial Gerações
Profissionais de agência, anunciante, mídia e produção analisam os bastidores e o impacto do case da AlmapBBDO.
Profissionais de agência, anunciante, mídia e produção destrincharam no Marketing - The Podcast os bastidores do comercial Gerações, criado pela AlmapBBDO para a Volkswagen. O debate abordou o uso de inteligência artificial na publicidade, a conexão emocional entre marcas e público e o equilíbrio entre construção de marca e conversão.
A campanha "Gerações", criada pela AlmapBBDO para celebrar os 70 anos da Volkswagen no Brasil, reuniu Maria Rita e Elis Regina em um dueto promovendo a versão elétrica da Kombi, o ID.Buzz. O comercial gerou debate ético e cultural sobre o uso de IA na publicidade e entregou resultados expressivos de negócio e construção de marca: 70 unidades do ID.Buzz esgotadas, 5 Leões em Cannes, Estrela Preta no Clube de Criação e 98,5% de menções positivas nas redes.
Para analisar o que fez a ação funcionar, o apresentador Bruno Gimenes reuniu no Marketing - The Podcast quatro profissionais do mercado: Chris Bock, VP de atendimento da AlmapBBDO, Caroline Dória, Data Product Manager no Grupo Boticário, Guilherme Lopes, especialista de parcerias no Canaltech, e Roberto Kim, CEO da EDGE Production. A discussão abordou os bastidores da criação, a coragem necessária para aprovar ideias fora do padrão, os desafios de desdobramento de mídia e a disputa de investimentos entre performance imediata e construção de valor institucional.
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Os bastidores da criação e a decisão do uso de IA
O projeto começou a ser estruturado cerca de um ano e meio antes do aniversário da montadora. Chris Bock relata que o ponto de partida foi o vínculo histórico que os brasileiros possuem com a marca. A inteligência artificial não foi uma premissa do briefing, mas o recurso técnico encontrado para viabilizar o encontro entre mãe e filha cantando na estrada.
Bock destaca que o roteiro inicial considerava outro modelo elétrico antes da escolha final pela Kombi. "A Kombi elétrica entrou, ninguém sabe disso, mas, contando para vocês, ela entrou no meio do caminho", explica Bock. O projeto exigiu cuidado rigoroso na relação com os herdeiros de Elis Regina, que aprovaram a peça final pouco antes da exibição interna de estreia para 5.000 funcionários no Ginásio do Ibirapuera.
A coragem do anunciante e o suporte dos dados
Caroline Dória analisou a dinâmica sob a ótica de quem atua no cliente. Para ela, campanhas que geram identificação genuína exigem apetite ao risco, rompendo com formatos estritamente promocionais. "Mexer com o emocional, de trazer assuntos que às vezes as pessoas não falam muito, mas que tem uma ligação com a sociedade, das pessoas se identificarem com aquilo. Para mim, isso é o que mais gera conexão", pontua Dória.
Bock reforça que ideias ousadas enfrentam barreiras culturais e camadas corporativas de validação. "Se todo mundo concordar 100%, não vai para a frente, a coisa não é inovadora. Alguém tem que discordar", afirma. Dória complementa que, para mitigar inseguranças na diretoria executiva, a criatividade precisa ser amparada por análises de dados, mapeamento de audiência e estudos de mensuração de impacto.
Desdobramento de mídia, autoridade e narrativas
No planejamento de canais, Guilherme Lopes pontua que a autoridade editorial e o marketing de influência funcionam melhor quando respeitam a linguagem de quem produz o conteúdo. Segundo ele, briefings excessivamente engessados distanciam a marca do consumidor final. Ao trabalhar com influenciadores em portais de tecnologia, o objetivo é traduzir diferenciais em narrativas que resolvam dores concretas dos usuários.
Lopes observa ainda que o marketing digital frequentemente se perde em interrupções sem propósito. "O marketing digital, ele se tornou um novo telemarketing, então muito se interrompe e pouco constrói essa narrativa", afirma. Na visão de Lopes, a campanha da Volkswagen ganhou força justamente por articular o lançamento técnico da eletrificação em uma história de forte apelo humano.
Produção audiovisual, formato vertical e nova geração
Roberto Kim abordou as transformações nos formatos audiovisuais e o comportamento das novas gerações de profissionais e consumidores. Ele destaca que o conteúdo vertical exige estratégias próprias de captação e linguagem, e não meras adaptações cortadas de materiais pensados para a televisão ou para o formato horizontal de cinema.
Kim ressalta que contar histórias emocionais supera argumentos puramente transacionais de preço e parcelamento. "A história conecta mais do que o preço e a quantidade de parcelas", afirma Kim, ponderando que o papel da produtora é encontrar a melhor forma técnica para fazer a estratégia da marca chegar com verdade ao público.
Construção de valor de marca versus performance
No encerramento da conversa, os convidados debateram o propósito essencial da publicidade frente à comoditização das métricas de performance. Para Bock, a comunicação publicitária existe para diferenciar o produto e construir preferência. "A publicidade tem que gerar valor para o produto ou para a marca", define Bock, comparando o impacto de grandes narrativas institucionais à venda cotidiana no varejo.
Para acompanhar todas as análises sobre métricas de audiência, ferramentas de personas sintéticas e os bastidores detalhados da produção, assista ao vídeo completo da conversa acima.
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