Tres pasos para estructurar una arquitectura de ingresos
Juliana Rosso Frediano explica cómo el patrocinio ejecutivo, la tecnología y los procesos unifican las operaciones de la empresa.
Implementar una arquitectura de ingresos exige integrar marketing, ventas y customer success en un único flujo de negocio. El cambio depende del patrocinio ejecutivo, la tecnología conectada y una profunda revisión de procesos.
Juliana Rosso Frediano, CMO de First Answer, detalló en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast la hoja de ruta inicial para empresas que buscan estructurar una operación integrada de ingresos. El episodio completo de la serie aborda también otros temas vinculados a la medición, el posicionamiento y la gestión comercial.
En el video anterior, Frediano describe el paso a paso para salir del aislamiento operativo entre áreas y construir un modelo sostenible de generación de demanda.
Patrocinio del C-level y educación corporativa
El primer pilar para viabilizar la arquitectura de ingresos no comienza en las herramientas, sino en la alineación de la dirección. Según Frediano, el líder de marketing debe actuar diplomáticamente para concienciar a sus pares sobre la necesidad de eliminar divisiones internas y encarar la generación de negocios como un flujo unificado. Ella señala: "Creo que lo primero que debe quedar muy claro es que no va a lograr construir esto solo, ¿verdad? Necesita contar con patrocinio, ya sea de sus pares o del CEO".
En esta fase de cambio cultural, la capacitación ejecutiva ayuda a sacar al liderazgo de la inercia y evitar disputas entre departamentos. Frediano cita el trabajo de la consultora Winning by Design en capacitaciones corporativas orientadas a la estructuración de ingresos, lo que permite a los líderes comprender el problema antes de diseñar soluciones técnicas.
Tecnología conectada y diseño de procesos
Con los líderes alineados, la siguiente etapa involucra infraestructura tecnológica y diseño operativo. Las herramientas deben garantizar visibilidad de datos de punta a punta, permitiendo que el CRM, los canales de inbound y los sistemas de customer success dialoguen directamente entre sí, evitando que la información quede atrapada en hojas de cálculo aisladas.
La tecnología, sin embargo, debe seguir la madurez de los procesos internos. Automatizar flujos desorganizados solo amplifica las fallas operativas a mayor velocidad. Como resume Frediano: "Y después de la tecnología, los procesos, claro, porque tampoco sirve de nada querer automatizar algo que está mal. Solo vas a hacer más rápido algo equivocado".
Metas compartidas y cultura horizontal
Para sostener la operación a largo plazo, la empresa necesita establecer rituales de seguimiento y unificar los objetivos estratégicos. En lugar de evaluar marketing, ventas y CS mediante metas aisladas y contradictorias, los indicadores deben reflejar el resultado global de la organización.
Frediano enfatiza: "Entonces, ¿cuáles son las metas, cuáles son los rituales que las áreas pueden compartir para que todos miren hacia el mismo lado?". Para la ejecutiva de First Answer, esta gobernanza depende de una cultura corporativa horizontal, donde la colaboración entre gerencias y coordinaciones haga posible una maquinaria de ingresos predecible y escalable.