Cómo el branding sostiene los ingresos en la era sin clics
Juliana Rosso Frediano analiza por qué el tráfico pago por sí solo no sostiene conversiones en decisiones complejas.
En debate en Marketing - The Podcast, Juliana Rosso Frediano explica cómo la construcción de autoridad impacta directamente en los ingresos y en la toma de decisiones. La conversación detalla los límites del tráfico pago y los nuevos desafíos de atribución ante las búsquedas con inteligencia artificial.
Juliana Rosso Frediano, CMO de First Answer, analizó en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast el impacto del branding y de la reputación corporativa en la sostenibilidad de los ingresos y en la arquitectura de ingresos de las empresas. El episodio completo aborda la arquitectura de ingresos y la integración de áreas de negocio, profundizando en cómo la confianza en la marca influye de forma directa en las tasas de conversión.
En el video anterior, Frediano y Bruno detallan los mecanismos psicológicos y comerciales que hacen de la marca un elemento indispensable para operaciones que buscan ventas sostenibles.
La medición de marca y la toma de decisiones
El debate sobre la medición de iniciativas de marca surge de la dificultad de atribuir un valor exacto a cada punto de contacto institucional. Para Frediano, la justificación financiera para las inversiones en branding se apoya en el comportamiento del comprador frente a las decisiones de consumo.
"¿Comprarías algo de una marca que no conoces, en la que no confías, en la que no ves autoridad, que no tiene un sitio mínimamente confiable, que no tiene en redes sociales pruebas de que las personas usaron ese producto o servicio y les gustó?", cuestiona Frediano. Y complementa: "Respondes, tal vez no con números, sino con datos de comportamiento humano. Ahí es donde traes un montón de investigaciones de neurociencia sobre cómo el ser humano toma decisiones, cómo estamos constituidos y cómo nuestro cerebro nos ayuda a decidir, lo cual simplemente responde a eso".
Incluso con un trabajo refinado de posicionamiento de producto enfocado en el perfil de cliente ideal, las marcas sin autoridad pierden mercado frente a competidores establecidos cuando ofrecen soluciones similares.
La búsqueda mediante inteligencia artificial y la era sin clics
Los cambios de comportamiento provocados por los asistentes de IA añaden una capa de complejidad a los modelos tradicionales de atribución. Frediano cita una experiencia reciente de compra de sartenes de cerámica, en la que utilizó Claude para obtener recomendaciones y comparar quejas de durabilidad antes de cerrar el pedido.
"Y allí decidí cuál era la marca y compré. Ahora, ¿cómo va a saber esa marca que le compré a ella? Porque investigué dentro de las IA; no fui a su sitio web", relata Frediano. Para ella, el rastreo del recorrido del cliente no capta ese movimiento: "Al final de cuentas, esa marca ni siquiera sabe medir cuánto de su venta —en este caso, esta venta que se concretó conmigo— dependió realmente de la marca. Pero la marca influyó al 100%, porque si no tuviera todos esos puntos de contacto que demostraran que era confiable, no habría comprado".
Los límites del tráfico pago en el recorrido de compra
El intento de reemplazar el trabajo de marca exclusivamente con anuncios pagos enfrenta cuellos de botella económicos. Frediano señala que la publicidad paga tiene techos de escala y se encarece continuamente debido a subastas altamente competitivas.
"La pauta publicitaria tiene un tope y cada año que pasa se inflaciona. Entonces, invertir en las grandes plataformas o en medios masivos, como un canal de televisión abierta, resulta entre un 25% y un 30% más caro cada año", puntualiza Frediano. También destaca la multiplicidad de canales requeridos antes del cierre: "Hay estudios que indican que, para tomar una decisión, pasamos por hasta 12 puntos de contacto".
En decisiones de ticket alto, como la compra de vehículos de 150 000 o 200 000 reales, la inversión exclusiva en medios de rendimiento resulta insuficiente para convencer al consumidor sin un ecosistema previo de credibilidad.
Construcción de memoria y autoridad a largo plazo
Al abordar la penetración de marcas en el mercado brasileño, Bruno recuerda la trayectoria de automotrices chinas como Chery y JAC Motors, además del patrocinio deportivo de BYD y eslóganes históricos como el de Tigre. El impacto acumulado de estos múltiples estímulos consolida el recuerdo de marca en el momento en que surge la necesidad de compra.
"Ese es el poder de la autoridad. Cuando tenga que comprar una tubería, que no es algo que se compre todos los días, el posicionamiento de Tigre siempre ha sido tan fuerte que es la primera marca en la que piensas. Es top of mind", afirma Frediano al analizar cómo la presencia constante viabiliza la conversión comercial futura.