ทำไมโมเดล SaaS ถึงต้องเน้น Retention และ LTV
Luiz D’Elboux วิเคราะห์การเปลี่ยนผ่านสู่โมเดลสมาชิก และเหตุผลที่การรักษาลูกค้าเป็นตัวกำหนดสุขภาพของธุรกิจ
ในการพูดคุยผ่าน Marketing - The Podcast ทาง Luiz D’Elboux ได้อธิบายถึงการเปลี่ยนจุดทำกำไรจากยอดขายแรกเริ่มสู่การรักษาลูกค้าในระยะยาวของธุรกิจ SaaS พร้อมเจาะลึกตัวชี้วัดการรักษาลูกค้า 7 วันและ 14 วัน รวมถึงการวิเคราะห์ Lifetime Value
Luiz D’Elboux ที่ปรึกษาและ advisor ให้กับบริษัท SaaS ได้พูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงลักษณะเฉพาะทางเศรษฐศาสตร์และการวิเคราะห์ของโมเดลซอฟต์แวร์แบบบอกรับสมาชิก โดย D’Elboux ชี้ว่าตลาดเทคโนโลยีมักให้ความสำคัญกับจังหวะการลงทะเบียนหรือยอดขายแรกมากเกินไป จนละเลยว่าโมเดลรายได้แบบประจำนั้นขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของลูกค้าในหลายเดือนหลังจากการเปลี่ยนเป็นลูกค้าครั้งแรก
ในวิดีโอด้านบน การสนทนาได้ลงรายละเอียดถึงวิวัฒนาการของโมเดลนี้ และประสิทธิภาพของช่องทางสื่อต่างๆ ตลอดวงจรชีวิตของผู้ใช้งาน (Customer Lifecycle)
การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างจากโมเดล SaaS
เมื่อเปรียบเทียบโมเดลลิขสิทธิ์แบบดั้งเดิมกับการบอกรับสมาชิกในปัจจุบัน D'Elboux ชี้ให้เห็นว่าในอดีตซอฟต์แวร์ถูกจำหน่ายผ่านสื่อแบบแผ่นและมีต้นทุนจ่ายล่วงหน้าที่สูงมาก ซึ่งสร้างอุปสรรคทางธรรมชาติไม่ให้ผู้ซื้อเปลี่ยนผู้ให้บริการ แต่การเกิดขึ้นของ Software as a Service (SaaS) ที่ริเริ่มโดย Salesforce ได้เข้ามาเปลี่ยนตรรกะนี้ โดยแปลงสินค้าให้กลายเป็นบริการที่เรียกเก็บค่าธรรมเนียมแบบต่อเนื่อง
"ดังนั้น SaaS ก็คือการที่คุณเปลี่ยนจากการขายสินค้า ซอฟต์แวร์ก็กลายเป็นบริการใช่ไหมครับ? สิ่งที่แต่ก่อนเคยมีต้นทุนสูง คนซื้อซอฟต์แวร์จ่ายแพงมาก เขาก็จะไม่เปลี่ยนซอฟต์แวร์ ไม่มีทางเปลี่ยนเพราะจ่ายเงินก้อนไปหมดแล้ว แต่สิ่งที่ SaaS มอบให้ซึ่งดีต่อลูกค้ามากๆ คือการกระจายต้นทุนของซอฟต์แวร์นั้นไปตามระยะเวลา" D’Elboux อธิบาย
ตัวชี้วัดการรักษาลูกค้าหลังการขาย
การกระจายมูลค่าเริ่มต้นส่งผลโดยตรงต่อเป้าหมายของแคมเปญการหาลูกค้าใหม่ (Acquisition) โดย D’Elboux ระบุว่า การปรับแต่งแคมเปญเพื่อเน้นแค่ยอดลงทะเบียนหรือการเริ่มทดลองใช้อาจทำให้เสียงบประมาณโดยเปล่าประโยชน์ หากผู้ใช้งานเหล่านั้นเลิกใช้งานผลิตภัณฑ์ในเวลาต่อมา
เขายกตัวอย่างการทำงานที่ Ankama ในช่วงปี 2012 ถึง 2013 เมื่อตัวชี้วัดความสำเร็จของสื่อถูกปรับโครงสร้างใหม่เพื่อดูการมีส่วนร่วมหลังช่วงทดลองใช้: "เราเลิกใช้ยอดผู้ลงทะเบียนและยอดผู้ใช้ที่จ่ายเงิน แต่หันมาดู Retention หลัง 7 วัน และ Retention หลัง 14 วัน เราใช้ตัวชี้วัดเหล่านี้แยกตามช่องทางและคำค้นหา เพื่อดูว่าคีย์เวิร์ดหรือช่องทางไหนที่ให้สัดส่วนผู้เล่นที่ยังคงอยู่หลัง 7 วันและ 14 วันสูงกว่ากัน"
LTV และการวิเคราะห์ Cohort
ที่ GoDaddy กลยุทธ์การตลาดก็มุ่งเน้นไปที่การสร้างผลกำไรระยะยาวผ่าน Lifetime Value (LTV) เช่นกัน โดย D’Elboux อธิบายว่าบริษัทได้ประเมินข้อมูลย้อนหลังเพื่อคาดการณ์มูลค่าทางการเงินที่ลูกค้าแต่ละรายจะสร้าง และนำบทเรียนเหล่านั้นไปปรับใช้กับกลุ่มลูกค้าใหม่ (Cohorts)
"เราดู Lifetime Value ของลูกค้าโดยอิงจากข้อมูลหลายเดือนหลังจากนั้น เราวิเคราะห์ประวัติย้อนหลังทั้งหมดว่าลูกค้าแต่ละคนมีมูลค่าเท่าไร มาจากช่องทางไหน แล้วนำมาประยุกต์ใช้กับ Cohort ลูกค้าใหม่" D’Elboux กล่าว พร้อมย้ำว่าความยั่งยืนทางการเงินของ SaaS ขึ้นอยู่กับการอยู่รอดของลูกค้าเท่านั้น: "และนั่นคือสิ่งที่จะทำให้บริษัท SaaS หรือบริษัทที่ขายระบบสมาชิกมีสุขภาพธุรกิจที่ดี เพราะมูลค่าการซื้อครั้งแรกนั้นต่ำ บริษัทจึงทำกำไรจากความต่อเนื่อง ไม่ใช่จากการสมัครสมาชิกครั้งแรกเพียงอย่างเดียว"