กลยุทธ์การขยายขนาดและการสร้างแบรนด์ของ HostGator และ GoDaddy
Luiz D'Elboux เผยเบื้องหลังการปรับโครงสร้างช่องทาง อีเวนต์ และสื่อ เพื่อเร่งการเติบโตของสองบริษัทคู่แข่งด้านเทคโนโลยี
ในการพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ทาง Luiz D'Elboux ได้ร่วมแชร์เบื้องหลังประสบการณ์การทำงานที่ HostGator และ GoDaddy โดยเขาอธิบายถึงกลยุทธ์การหาลูกค้าใหม่ การสร้างแบรนด์ และการมุ่งเน้นโมเดลรายได้ต่อเนื่องที่แต่ละองค์กรต้องปรับใช้ในทิศทางที่แตกต่างกัน
Luiz D'Elboux ที่ปรึกษาธุรกิจ SaaS และอดีต Country Manager ของ GoDaddy ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast เกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาด การขยายช่องทาง และการวางตำแหน่งแบรนด์ที่เขาได้ขับเคลื่อนให้กับ HostGator และ GoDaddy ในตลาดบราซิล
เนื้อหาฉบับเต็มในวิดีโอด้านบนยังครอบคลุมหัวข้ออื่นๆ เกี่ยวกับเส้นทางอาชีพของ D'Elboux รวมถึงการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีในภาคธุรกิจ เมื่อย้อนมองถึงช่วงเริ่มต้นกับ HostGator ทาง D'Elboux เล่าว่าการดำเนินธุรกิจในบราซิลที่เริ่มมาตั้งแต่ปี 2007 ต้องเผชิญกับโจทย์สำคัญในการเร่งขยายฐานลูกค้าหลังจากถูกควบรวมกิจการโดยกลุ่มทุนระดับโลกอย่าง Endurance Group ซึ่งการประเมินเบื้องต้นพบปัญหาคอขวดด้านความน่าเชื่อถือจากอัตลักษณ์ทางภาพลักษณ์ของแบรนด์
การปรับปรุงตัวตนบนโลกดิจิทัลและการขยายกรวยการตลาด
จากการประเมินของ D'Elboux ประสิทธิภาพในช่วงปลายกรวยการตลาด (Bottom-of-funnel) ของ HostGator ติดขัดอยู่ที่ประสบการณ์การใช้งานเว็บไซต์ ซึ่งยังมีรูปลักษณ์และภาษาภาพลักษณ์ที่ล้าสมัย ลำดับความสำคัญแรกจึงเป็นการว่าจ้างที่ปรึกษาด้าน UI และ UX เพื่อยกเครื่องเว็บไซต์ใหม่ พร้อมทั้งทำการทดสอบอัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้า (Conversion) อย่างต่อเนื่อง เมื่อรากฐานทางเทคนิคลงตัวแล้ว กลยุทธ์สื่อจึงขยายจากปลายกรวยขึ้นสู่ช่วงกลางและต้นกรวยการตลาด
สำหรับการสร้างสรรค์โฆษณาวิดีโอบน YouTube ทีมงานได้วางโครงเรื่องโดยนำแรงบันดาลใจมาจากเรื่องจริงของลูกค้าและปัญหาที่ผู้ประกอบการของ Sebrae ต้องเผชิญ "พวกเราสร้างเรื่องราวเหล่านี้ขึ้นมาและใช้เป็นสื่อเพื่อดึงดูดผู้คน เราจึงเริ่มจากการขยายช่องทางต่างๆ ก่อนเป็นอันดับแรก" D'Elboux อธิบาย
การเข้าร่วมอีเวนต์จริงและการสร้างแบรนด์ที่จับต้องได้
แม้ว่าจะดำเนินธุรกิจในบราซิลมานานถึง 8 ปี แต่ผู้คนบางส่วนยังคงมองว่า HostGator เป็นบริษัทที่ไม่มีโครงสร้างพื้นฐานหรือทีมงานในประเทศ เพื่อเปลี่ยนมุมมองดังกล่าว แบรนด์จึงเริ่มเข้าร่วมงานอีเวนต์ต่างๆ เช่น Feira do Empreendedor, RD Summit และ Startup Summit โดยไม่เพียงส่งทีมฝ่ายขายไปเท่านั้น แต่ยังนำทีมช่างเทคนิคและซัพพอร์ตไปให้บริการช่วยเหลือแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าด้วยตนเอง
D'Elboux เล่าถึงเหตุการณ์ในงาน Feira do Empreendedor เมื่อมีผู้ร่วมงานคนหนึ่งเดินเข้ามาที่บูทเพื่อร้องเรียนเรื่องบริการขัดข้อง ซึ่งแท้จริงแล้วโฮสต์เว็บไซต์ดังกล่าวอยู่กับผู้ให้บริการคู่แข่ง "ทีมงานของเราได้ช่วยเขาแก้ปัญหาของบริษัทคู่แข่งตรงนั้นเลย แล้วผลลัพธ์คืออะไร หลายเดือนต่อมาบุคคลนั้นก็เปลี่ยนมาเป็นลูกค้าของ HostGator" เขากล่าว
การสร้างความแตกต่างทางภาพลักษณ์ยังได้รับความสนใจอย่างมากจากการใช้มาสคอตประจำแบรนด์ จระเข้ในโลโก้ถูกนำมาผลิตเป็นตุ๊กตาแจกในงานอีเวนต์และชุดมาสคอตขนาดเท่าคนจริงที่ให้พนักงานสวมใส่เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้เข้าร่วมงาน ซึ่ง D'Elboux ระบุว่ากระแสตอบรับทำให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปากอย่างล้นหลาม จนถึงขั้นมีผู้นำตุ๊กตาไปขายต่อบน Mercado Livre
ภายในเวลาสองปี ส่วนแบ่งของ HostGator ในผลสำรวจของ RD Station เกี่ยวกับผู้ให้บริการโฮสติ้งที่เอเจนซีแนะนำปรับเพิ่มขึ้นจาก 10% เป็น 27% และในช่วงระยะเวลาสามปี ฐานลูกค้ารวมขยายตัวเพิ่มขึ้นถึง 5 เท่า พร้อมทั้งขยายการดำเนินงานไปยังโคลอมเบีย เม็กซิโก และชิลี
ทิศทางตรงกันข้ามและการมุ่งเน้นโมเดล SaaS ที่ GoDaddy
เมื่อเข้ารับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดที่ GoDaddy ทาง D'Elboux พบกับสถานการณ์ที่ตรงกันข้าม บริษัทมีการทุ่มงบประมาณจำนวนมากไปกับแคมเปญโฆษณาทางโทรทัศน์อยู่แล้ว แต่กลับประสบปัญหาด้านความสามารถในการทำกำไร เนื่องจากลูกค้าที่ได้มาไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมกับโมเดลซอฟต์แวร์แบบสมัครสมาชิก (SaaS)
"ธุรกิจยังขาดแนวคิดแบบ SaaS ซึ่งเป็นโมเดลที่สร้างผลกำไรจากรายได้ต่อเนื่อง ไม่ใช่จากการซื้อครั้งแรก และทำให้ผลประกอบการทางการเงินไม่เป็นที่น่าพอใจของบริษัทแม่" D'Elboux ระบุ แนวทางแก้ไขจึงเป็นการตัดงบโฆษณาในสื่อดั้งเดิมออก และนำทรัพยากรทั้งหมด 100% มาทุ่มให้กับช่องทางดิจิทัลที่สามารถวัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพได้อย่างตรงจุด
การดึงงานมาทำเองภายในองค์กรและการเชื่อมต่อกับทีมระดับโลก
การปรับเปลี่ยนที่ GoDaddy ครอบคลุมถึงการเปลี่ยนซัพพลายเออร์ การดึงการบริหารจัดการสื่อโฆษณาแบบเสียเงิน (Paid media) กลับมาทำเองในองค์กร และการส่งทีมงานในบราซิลไปประสานงานร่วมกับทีมสื่อระดับโลกในสหรัฐอเมริกาโดยตรง การตัดสินใจดังกล่าวช่วยให้สามารถนำการทดสอบและรูปแบบที่ผ่านการพิสูจน์แล้วในตลาดต่างๆ เช่น อินเดีย อังกฤษ ออสเตรเลีย เยอรมนี และฝรั่งเศส มาปรับใช้ได้อย่างรวดเร็ว
การเปลี่ยนจุดโฟกัสได้ปรับเป้าหมายจากการหาลูกค้าใหม่ไปสู่การรักษาฐานลูกค้าและการกระตุ้นการใช้งานผลิตภัณฑ์ "การได้ลูกค้ามาไม่ใช่จุดสิ้นสุด แต่มันคือจุดเริ่มต้น ดังนั้นกรอบความคิดจึงเปลี่ยนจากการมองว่า Conversion คือเป้าหมายสุดท้าย มาเป็น Conversion คือก้าวแรก" D'Elboux สรุป พร้อมย้ำว่าการเติบโตอย่างยั่งยืนในโมเดล SaaS ขึ้นอยู่กับการพัฒนาและความก้าวหน้าของลูกค้าตลอดวงจรชีวิตบนแพลตฟอร์ม