สิ่งที่การตลาดเกมสอนเรื่องการรักษาลูกค้าและ SaaS
Luiz D’Elboux เล่าถึงประสบการณ์ที่ Ankama กับเกม Dofus และการนำกลยุทธ์รักษาผู้เล่นมาปรับใช้กับบริษัทเทคโนโลยี
พลวัตของชุมชนในตลาดเกมได้ปูทางสู่ตรรกะสำคัญด้านการรักษาผู้ใช้และการพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับธุรกิจซอฟต์แวร์ระบบสมาชิก ในบทสัมภาษณ์นี้ Luiz D’Elboux วิเคราะห์จักรวาลข้ามสื่อของ Ankama และผลกระทบของช่วงวันแรก ๆ ต่อวงจรชีวิตลูกค้า
Luiz D’Elboux ที่ปรึกษาสำหรับบริษัทกลุ่ม SaaS ได้อธิบายในการพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงประสบการณ์การทำงานที่ Ankama ผู้พัฒนาเกมสัญชาติฝรั่งเศส ว่ามีส่วนช่วยหล่อหลอมมุมมองของเขาเกี่ยวกับการรักษาลูกค้าและการบริหารจัดการชุมชนในโมเดลธุรกิจแบบบอกรับสมาชิก (Subscription) อย่างไร โดยในตอนนี้ยังครอบคลุมประเด็นภาพกว้างเกี่ยวกับปัญญาประดิษฐ์และธุรกิจอีกด้วย
ในวิดีโอด้านบน D’Elboux ได้อธิบายบริบทว่าโครงสร้างธุรกิจบันเทิงของ Ankama ดำเนินการไปไกลกว่าวิดีโอเกมแบบดั้งเดิม โดยผสมผสานเกมเข้ากับงานโปรดักชันภาพและเสียง รวมถึงสินค้าที่จับต้องได้
โมเดลข้ามสื่อ (Transmedia) และการบริหารจัดการแฟนคลับของ Ankama
เมื่อเข้าร่วมงานกับ Ankama เพื่อเป็นผู้นำการขยายตลาดในแถบละตินอเมริกา D’Elboux ได้พบกับบริบทที่แตกต่างจากการบริการงานโฆษณาทั่วไป โดยบริษัทมีเกมชื่อดังอย่าง Dofus ซึ่งมียอดผู้เล่นที่ชำระเงินรายเดือนถึง 2.5 ล้านคนในเวลานั้น และเกม Wakfu ซึ่งดำเนินงานอยู่บนระบบนิเวศที่กว้างไกลกว่าแค่ตัวซอฟต์แวร์เกม
D’Elboux กล่าวว่า บริษัทดำเนินงานเหมือนโครงสร้างความบันเทิงที่ครอบคลุม: "พวกเขาไม่มีแค่ฐานผู้เล่นหรือลูกค้า แต่พวกเขามีฐานแฟนคลับ ซึ่งนั่นคือกรณีของ Ankama บริษัทนี้เป็นเหมือนดิสนีย์ขนาดย่อมของฝรั่งเศส ดังนั้นพวกเขาจึงไม่ได้มีแค่เกม แต่มีทั้งแอนิเมชัน ภาพยนตร์ ซีรีส์สำหรับ Netflix และสำหรับทีวี ซีรีส์ของพวกเขาฉายในหลายประเทศ ทั้งสหรัฐอเมริกา เม็กซิโก โคลอมเบีย นี่จึงเป็นจักรวาลที่เราเรียกว่าทรานส์มีเดีย (Transmedia)"
ความผันผวนของความสัมพันธ์กับชุมชนผู้เล่น
การมีส่วนร่วมอย่างเข้มข้นของผู้เล่นนำมาซึ่งความท้าทายในการดำเนินงานทันทีที่มีการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ D’Elboux เล่าว่าการปรับสมดุลตัวละครก่อให้เกิดกระแสตอบรับที่รุนแรงจากผู้ใช้ ทำให้ต้องเร่งแก้ไขระบบกลไกของเกมอย่างรวดเร็วเพื่อลดความขัดแย้งในที่สาธารณะ
"มีการอัปเดตเกมตัวหนึ่งหลังจากที่ผมเข้ามาได้ไม่นานเกี่ยวกับตัวละครในเกมออนไลน์ พวกเขาเพิ่มพลังให้ตัวละครบางตัว และลดทอนพลังของตัวอื่น ซึ่งมันเป็นสมดุลที่ละเอียดอ่อนมาก แล้วผู้เล่นก็ไม่พอใจ เริ่มมีคลิปวิดีโอหลั่งไหลเข้ามาบน YouTube ทั้งคนล้อเลียนและคนวิจารณ์ ทีมงานต้องมารื้อทำสกิลของตัวละครใหม่ทั้งหมด ดังนั้นคุณจึงต้องเจอกับความสัมพันธ์แบบทั้งรักทั้งเกลียดเช่นนี้จริง ๆ" D’Elboux อธิบาย
ความใกล้ชิดนี้ยังสะท้อนให้เห็นในงานอีเวนต์แบบออฟไลน์ เช่น ที่งาน Comic Con ในเมืองเมเดยิน (Medellín) ซึ่งผู้ร่วมงานได้มีปฏิสัมพันธ์กับทีมงานโดยตรง "เราจัดบูธที่นั่น แล้วมีผู้เล่นคนหนึ่งนำกล่องขวดยาไม้ที่ทำขึ้นเองเหมือนในเกมทุกประการมามอบให้เราเป็นของขวัญ และภายในบูธเรายังมีโซน PvP ให้เล่น โดยมี 8 ตำแหน่งให้พวกเขาแข่ง PvP และพวกเขาก็อยากประลองฝีมือกับทีมงานของเรา" เขาเล่า
กิจกรรมร่วมกับครีเอเตอร์ในปี 2012 และ 2013
กลยุทธ์การโปรโมตแบรนด์ประกอบด้วยการจ้างอินฟลูเอนเซอร์มาสตรีมและทำกิจกรรมร่วมกันภายในเซิร์ฟเวอร์ ซึ่งเป็นรูปแบบที่ต่อมากลายเป็นมาตรฐานของอุตสาหกรรมในหลายปีให้หลัง โดยในปี 2012 และ 2013 ทาง Ankama ได้จัดกิจกรรมที่ครีเอเตอร์ระดมผู้ติดตามเข้ามาทำกิจกรรมพร้อมกันในโลกเสมือนจริงแล้ว
D’Elboux เน้นย้ำว่า การริเริ่มเหล่านี้ได้ผสานการเข้าถึงของอินฟลูเอนเซอร์เข้ากับกิจกรรมตามธีมในชีวิตจริง เช่น บูธที่มีโซนยิงธนูที่ได้รับแรงบันดาลใจจากตัวละคร เพื่อกระชับความสัมพันธ์ระหว่างผู้เล่น ครีเอเตอร์ และช่องทางอย่างเป็นทางการของเกม
การปรับเปลี่ยนจากการรักษาผู้เล่นเกมสู่โมเดล SaaS
ความจำเป็นในการรักษาฐานผู้สมัครสมาชิกของเกม MMORPG นำไปสู่การพัฒนากระบวนการวิเคราะห์หลังการขาย โดย D’Elboux ชี้ว่าความอยู่รอดของธุรกิจขึ้นอยู่กับการติดตามช่วงเวลาแรก ๆ ของเส้นทางผู้ใช้ (User Journey) เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะพบคุณค่าและสามารถเชื่อมต่อกับผู้เล่นคนอื่น ๆ ได้
"การทำแค่แคมเปญหาลูกค้าใหม่ (Acquisition) นั้นไม่เพียงพอ เราต้องใส่ใจว่า อัตราการรักษาผู้เล่นคนนี้ในช่วง 7 วันแรกเป็นอย่างไร ความคืบหน้าของเขาในเกมเป็นอย่างไร เขามีปฏิสัมพันธ์ในชุมชนหรือเล่นอยู่คนเดียว? เพราะมันคือเกม MMORPG ถ้ามีคนเข้ามาเล่นคนเดียวและไม่มีปฏิสัมพันธ์กับใครตรงนั้น เขาก็จะออกจากเกมไป และเราก็ต้องเสียสมาชิกรายนั้นไป" D’Elboux กล่าว
ประสบการณ์เกี่ยวกับช่วงเวลาสำคัญในการกระตุ้นการใช้งาน (Activation) นี้ กลายเป็นรากฐานโดยตรงสำหรับการทำงานในเวลาต่อมาของเขาที่บริษัทอย่าง HostGator และ GoDaddy "ลูกค้าจะได้รับคุณค่าจากแพลตฟอร์มที่พวกเขาสมัครใช้งานหรือไม่ มิฉะนั้นพวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะยกเลิกการสมัคร และหากคุณไม่สามารถทำสิ่งนี้ได้ในช่วงวันแรก ๆ ซึ่งช่วงเวลาที่สำคัญอย่างยิ่งคือ 14 วันแรกไปจนถึง 30 วันแรก หลังจากนั้น ไม่ว่าคุณจะทำอะไร คุณก็สูญเสียพวกเขาไปแล้ว" D’Elboux สรุป