Qué enseña el marketing de videojuegos sobre retención y SaaS
Luiz D’Elboux detalla su experiencia en Ankama con Dofus y cómo aplicar la retención de jugadores en empresas tecnológicas.
La dinámica de comunidades en la industria de los videojuegos anticipó lógicas fundamentales de retención y producto para empresas de software por suscripción. En entrevista, Luiz D’Elboux analiza el universo transmedia de Ankama y el impacto de los primeros días en el ciclo de vida del cliente.
Luiz D’Elboux, consejero y asesor de empresas de SaaS, detalló en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast cómo su paso por la desarrolladora francesa Ankama moldeó su visión sobre la retención y la gestión de comunidades en modelos de suscripción. El episodio también aborda temas más amplios de inteligencia artificial y negocios.
En el video anterior, D’Elboux contextualiza cómo la estructura de entretenimiento de Ankama operaba más allá del videojuego tradicional, integrando juegos con producciones audiovisuales y productos físicos.
El modelo transmedia y la gestión de fanáticos en Ankama
Al incorporarse a Ankama para liderar iniciativas de expansión en América Latina, D’Elboux encontró un escenario diferente al de la atención publicitaria habitual. La compañía contaba con títulos como Dofus —que registraba 2,5 millones de jugadores activos mensuales de pago en ese momento— y Wakfu, operando un ecosistema que iba mucho más allá del software.
Según D’Elboux, la empresa funcionaba como una estructura de entretenimiento integral: "No tiene una base de jugadores o clientes, tiene una base de fanáticos, que era el caso de Ankama. Es una mini Disney francesa. Entonces, no solo tiene juegos, tiene animaciones, películas, series para Netflix y para televisión. Sus series se transmitían en varios países, como Estados Unidos, México y Colombia. Es un universo que llamamos transmedia".
La volatilidad en la relación con la comunidad
La intensidad del compromiso de los jugadores plantea desafíos operativos inmediatos cuando se implementan cambios en el producto. D’Elboux recuerda que las modificaciones en el balance de los personajes generaron reacciones severas en la base de usuarios, lo que exigió ajustes rápidos en las mecánicas de juego para contener el desgaste público.
"Hubo una actualización de los personajes en los juegos en línea poco después de que ingresé. Agregaron poder a algunos personajes y se lo quitaron a otros; es un equilibrio muy delicado. A los jugadores no les gustó y comenzó una avalancha de videos en YouTube con gente burlándose y criticando. Tuvieron que rehacer las habilidades de los personajes por completo. Existe una auténtica relación de amor y odio", explica D’Elboux.
Esa cercanía también se manifestaba en eventos presenciales, como la Comic Con en Medellín, donde el público interactuaba directamente con el equipo. "Montamos un estand allí y llegó un jugador con una caja de poción de madera idéntica a la del juego; él mismo la fabricó, la llevó y nos la regaló. Dentro del estand teníamos ocho puestos para partidas de PvP y ellos querían jugar contra el staff", relata.
Acciones con creadores de contenido en 2012 y 2013
La estrategia de activación de marca incluyó la contratación de influencers para transmisiones y dinámicas colectivas dentro de los servidores, un formato que se convertiría en estándar para la industria años después. En 2012 y 2013, Ankama ya organizaba eventos en los que los creadores de contenido movilizaban a sus audiencias para realizar acciones simultáneas dentro del entorno virtual.
D’Elboux destaca que estas iniciativas combinaban el alcance de los influencers con activaciones temáticas presenciales, como estands con zonas de tiro con arco inspiradas en los personajes, estrechando el contacto entre los jugadores, los creadores y los canales oficiales del juego.
La transición de la retención en videojuegos al modelo SaaS
La necesidad de sostener la base de suscriptores en un MMORPG impulsó el desarrollo de rutinas analíticas orientadas a la posventa. D’Elboux señala que la supervivencia del negocio dependía de monitorear los primeros momentos del recorrido del usuario para asegurar que encontrara valor y se conectara con otros participantes.
"No basta con hacer campañas de adquisición. Tenemos que preocuparnos por la retención de ese jugador en los primeros 7 días: cómo progresa dentro del juego, si está interactuando con la comunidad o si está solo. Al tratarse de un MMORPG, si una persona entraba sola y no tenía interacción, abandonaba el juego y perdíamos la suscripción", afirma D’Elboux.
Esa experiencia con ventanas críticas de activación sirvió como base directa para su labor posterior en empresas como HostGator y GoDaddy. "El cliente logra percibir valor en la plataforma a la que se suscribió o, de lo contrario, probablemente cancelará su suscripción. Si no logras que lo haga en los primeros días —siendo el periodo crítico de los primeros 14 a 30 días—, después de eso no importa lo que hagas, ya lo perdiste", concluye D’Elboux.