Por qué el modelo SaaS exige foco en retención y LTV
Luiz D’Elboux analiza la transición del software a la suscripción y cómo la retención define la salud del negocio.
En conversación en Marketing - The Podcast, Luiz D’Elboux explica cómo la dinámica del modelo SaaS traslada las ganancias de la venta inicial a la retención a largo plazo. Detalla métricas de retención de 7 y 14 días y el análisis de lifetime value.
Luiz D’Elboux, consejero y advisor de empresas de SaaS, conversó con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre las particularidades económicas y analíticas del modelo de software por suscripción. D’Elboux señaló que el mercado tecnológico suele enfocarse en exceso en el registro o en la primera venta, ignorando que el modelo de recurrencia depende del comportamiento del cliente meses después de la conversión inicial.
En el video superior, la discusión profundiza en la evolución histórica del modelo y en el rendimiento de los distintos canales de medios a lo largo del ciclo de vida del usuario.
El cambio estructural introducido por el modelo SaaS
Al contrastar el licenciamiento tradicional con la suscripción moderna, D'Elboux recordó que antes el software se comercializaba en formato físico y con altos costos iniciales, lo que generaba una barrera natural para que el comprador cambiara de proveedor. La llegada del Software as a Service (SaaS), impulsado históricamente por Salesforce, transformó esta lógica al convertir el producto en un servicio con cobro recurrente.
"Entonces, el SaaS no es más que vender un servicio en lugar de un producto: el software pasa a ser un servicio. Antes comprar un software costaba caro, por lo que el cliente no lo cambiaba; ya había pagado el valor total. Lo que hace el SaaS, y que es muy bueno para el cliente, es diluir ese costo a lo largo del tiempo", explica D’Elboux.
Métricas de retención en la posventa
La dilución del costo inicial altera directamente los objetivos de adquisición. Según D’Elboux, optimizar únicamente para el momento del registro o la activación de un periodo de prueba puede generar desperdicio de presupuesto si los usuarios abandonan el producto poco después.
Citó el ejemplo de su paso por Ankama entre 2012 y 2013, cuando se reestructuraron las métricas de medios para evaluar el engagement posterior al periodo de prueba: "dejamos de medir usuarios registrados y usuarios de pago para enfocarnos en la retención a 7 y 14 días. Evaluábamos esas métricas por canal y por palabra clave para identificar cuáles atraían una mayor proporción de jugadores activos tras 7 y 14 días".
LTV y análisis de cohortes
En GoDaddy, la estrategia de marketing también se orientó hacia la rentabilidad a largo plazo mediante el lifetime value (LTV). D’Elboux explicó que la empresa analizaba datos históricos para estimar el valor financiero de cada cliente y aplicaba esos aprendizajes a los nuevos grupos de usuarios.
"Observábamos el lifetime value del cliente con base en su comportamiento meses después. Hicimos un análisis histórico del valor de cada cliente y del canal de procedencia, y aplicamos eso a las nuevas cohortes", afirma D’Elboux. Además, subraya que la sostenibilidad financiera en SaaS depende de la permanencia: "El valor de la primera compra es bajo; una empresa de suscripción no gana dinero en la primera transacción, sino en la recurrencia".