Estrategias de escala y branding en HostGator y GoDaddy
Luiz D'Elboux detalla cómo reformuló canales, eventos y medios para acelerar el crecimiento de dos competidores en tecnología.
En conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast, Luiz D'Elboux compartió los entretelones de su paso por HostGator y GoDaddy. Explicó cómo cada empresa requirió movimientos opuestos de adquisición, branding y enfoque en recurrencia.
Luiz D'Elboux, asesor para empresas de SaaS y ex Country Manager de GoDaddy, habló en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre las estrategias de marketing, expansión de canales y posicionamiento que lideró en HostGator y GoDaddy en el mercado brasileño.
El episodio completo, disponible en el video anterior, aborda también otros temas de la carrera de D'Elboux y la aplicación de tecnología en los negocios. Al analizar su llegada a HostGator, D'Elboux recuerda que la operación brasileña, iniciada en 2007, enfrentaba la necesidad de acelerar la base de clientes tras ser adquirida por el grupo internacional Endurance. El primer diagnóstico señaló un cuello de botella de credibilidad en la identidad visual de la marca.
Reformulación de presencia digital y expansión del embudo
En la evaluación de D'Elboux, la eficiencia de fondo de embudo de HostGator encontraba límites en la experiencia del sitio web, que mantenía un lenguaje visual desactualizado. La prioridad inicial fue contratar consultorías de UI y UX para reconstruir el portal y realizar pruebas continuas de conversión. Con la base técnica ajustada, la estrategia de medios avanzó del fondo hacia la mitad y la parte superior del embudo.
Para crear anuncios en video en YouTube, el equipo comenzó a estructurar guiones inspirados en relatos reales de clientes y desafíos que enfrentaban emprendedores de Sebrae. "Y creábamos esas historias y usábamos eso como medios para atraer a la gente. Así que primero fuimos expandiendo los canales", explica D'Elboux.
Presencia física en eventos y tangibilización de marca
Aunque operaba desde hacía 8 años en Brasil, parte del público aún percibía a HostGator como una empresa sin estructura local. Para revertir ese escenario, la marca comenzó a tener presencia en eventos como Feira do Empreendedor, RD Summit y Startup Summit, llevando no solo equipos comerciales, sino también técnicos de soporte para resolver problemas en persona.
D'Elboux recuerda un episodio en la Feira do Empreendedor en el que un visitante se acercó al estand reclamando por fallas en un servicio que, en realidad, estaba alojado en un competidor. "Y ayudó a la persona a resolver allí en nuestro estand el problema que era de la competencia. Entonces, ¿cuál es el precio de eso? Meses después esa persona se convirtió en cliente de HostGator", cuenta.
La diferenciación visual también cobró fuerza con el uso de la mascota de la marca. El caimán del logotipo se transformó en peluches distribuidos en los eventos y en un disfraz de tamaño real usado por colaboradores para interactuar con el público. Según D'Elboux, la repercusión generó un fuerte boca a boca, al punto de que los artículos se revendían en Mercado Libre.
En dos años, la participación de HostGator en la encuesta de RD Station sobre proveedores recomendados por agencias subió del 10% al 27%. En un período de tres años, la base total de clientes se multiplicó por cinco y la operación se expandió a Colombia, México y Chile.
El movimiento opuesto y el enfoque en SaaS en GoDaddy
Al asumir la dirección de marketing de GoDaddy, D'Elboux encontró un escenario inverso: la empresa ya invertía fuertemente en grandes campañas de televisión, pero enfrentaba dificultades de rentabilidad porque la adquisición no atraía el perfil ideal de cliente para el modelo de software por suscripción (SaaS).
"Faltaba la lógica de SaaS, donde se gana en la recurrencia, no en la primera compra. Y entonces, los resultados financieros no estaban siendo bien evaluados por la casa matriz", afirma D'Elboux. La respuesta requirió recortar la inversión en medios tradicionales y concentrar el 100% de los recursos en el entorno digital, donde la medición y la optimización eran directas.
Internalización y conexión con el equipo global
El cambio en GoDaddy incluyó la sustitución de proveedores, la internalización de la gestión de medios pagados y la asignación de profesionales de la operación brasileña directamente en el equipo global de medios en Estados Unidos. La decisión permitió importar con agilidad pruebas y formatos validados en mercados como India, Reino Unido, Australia, Alemania y Francia.
El cambio de enfoque reorientó la meta de adquisición hacia la retención y activación de los productos. "No es el final, es el comienzo, entonces, la mentalidad pasó de 'la conversión es el final' a 'la conversión es el primer paso'", resume D'Elboux, señalando que el crecimiento sostenible en el modelo SaaS depende del avance del cliente a lo largo del ciclo de vida en la plataforma.