Por qué la experiencia con IA aún no convence al cliente
José Eduardo Ferreira explica cómo los silos corporativos y la falta de contexto en los datos alejan a las empresas de la verdadera omnicanalidad.
Aunque la mayoría de las empresas afirma ofrecer una buena atención mediante inteligencia artificial, los consumidores reportan frustraciones frecuentes. En conversación en Marketing - The Podcast, José Eduardo Ferreira analiza los desafíos de integrar datos, superar silos heredados y estructurar jornadas omnicanal eficientes.
A pesar de los avances recientes de la inteligencia artificial en la atención al cliente, existe una disparidad evidente entre la percepción de las empresas y la realidad que vive el consumidor. En conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast, José Eduardo Ferreira, VP regional de ventas de Twilio para América Latina, abordó los motivos de esta brecha a partir de datos recopilados por la propia compañía: a nivel global, el 92% de las marcas cree ofrecer una buena experiencia, pero solo el 61% de los clientes está de acuerdo. En Brasil, las cifras son del 96% y 66%, respectivamente, aun cuando el 56% de los consumidores resuelve sus problemas directamente mediante automatizaciones.
En el video superior, Ferreira detalla la dinámica operativa necesaria para transformar herramientas puntuales en soluciones reales de comunicación. Ferreira sostiene que la receptividad del público latinoamericano hacia la IA es alta, pero la arquitectura interna de las compañías suele frenar la calidad del relacionamiento en el punto de contacto.
La herencia de los silos y la descentralización de TI
Según Ferreira, el origen de la inconsistencia en la experiencia del cliente radica en la estructura operativa acumulada a lo largo del tiempo. Grandes corporaciones, como bancos centenarios, e incluso startups en rápido crecimiento que realizaron decenas de fusiones y adquisiciones, terminaron construyendo entornos fragmentados. Esta división se profundizó cuando las áreas de negocio comenzaron a contratar tecnología de manera autónoma.
"Cuando delegamos la TI al negocio —lo cual fue muy positivo al implementarlo hace 10 o 12 años—, se resolvieron cosas muy rápido sin depender exclusivamente del área de TI. Sin embargo, terminó creando otros problemas. Si no cuentas con una gobernanza de TI adecuada, si no tienes un equipo de arquitectura que estandarice", explica Ferreira.
El resultado es que la mayoría de las organizaciones presenta deficiencias de integración entre sistemas. Para Ferreira, la acción tecnológica debe enfocarse en resolver problemas reales de negocio sin exigir la sustitución de toda la infraestructura existente, potenciando lo que la empresa ya tiene en casa.
De la multicanalidad a la integración de contexto
Otro punto central discutido en el episodio fue la diferencia entre poner a disposición múltiples canales y operar una verdadera omnicanalidad. Muchas operaciones todavía funcionan únicamente bajo el modelo multicanal, donde WhatsApp, voz, SMS y sistemas digitales operan de manera aislada, sin que el historial de la conversación o el perfil del usuario acompañen la transición de un medio a otro.
Ferreira destaca que los casos de uso actuales están madurando para conectar jornadas completas, incluyendo el traspaso a la atención humana con contexto enriquecido: "Si estamos en WhatsApp y esto no funciona, quieres pasar a la voz. O a veces estás en la voz y necesitas enviar un documento, lo envías a través del sistema rico en contexto". El objetivo es permitir que el agente reciba recomendaciones precisas y el historial de la solicitud de forma inmediata.
Venta consultiva y capacitación por industria
Para viabilizar estas soluciones de manera adaptada a cada segmento, Ferreira defiende la necesidad de verticalizar la atención comercial. En lugar de enfocarse puramente en especificaciones técnicas de producto, los equipos deben comprender la dinámica económica y los puntos de dolor sectoriales de áreas como servicios financieros, retail, distribución, salud y educación.
"Más que el producto, que es mi deber básico, necesito que mi equipo entienda del negocio: del negocio de una empresa de marketing, de una manufactura, del negocio de una distribuidora", puntualiza Ferreira al detallar los programas de capacitación por segmento desarrollados en Twilio.