การวัดความสนใจในสื่อต้องใช้ข้อมูลเชิงปริมาณและคุณภาพ
Laerte Finotelli วิเคราะห์การรักษาผู้ฟังในพอดแคสต์และพฤติกรรมของผู้ชมระหว่างฟรีทีวีกับดิจิทัลในช่วงฟุตบอลโลก
Laerte Finotelli อภิปรายถึงวิวัฒนาการของการวัดผลสื่อ พร้อมชี้ให้เห็นว่าเหตุใดตัวเลขการเข้าถึงเพียงอย่างเดียวจึงไม่สะท้อนความสนใจของผู้ชมได้อย่างแท้จริง การวิเคราะห์นี้ครอบคลุมถึงจุดแข็งของพอดแคสต์ในการรักษาผู้ฟังอย่างมีคุณภาพ และพฤติกรรมการรับชมระหว่างโทรทัศน์กับสตรีมมิงในช่วงฟุตบอลโลก
Laerte Finotelli ผู้ประสานงานด้านผลิตภัณฑ์ ได้กล่าวในการสนทนากับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงข้อจำกัดของการประเมินสื่อด้วยยอดการเข้าถึง (Reach) เพียงอย่างเดียว พร้อมชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการผนวกมิติคุณภาพของความสนใจเข้าไปในการตัดสินใจลงทุนด้านโฆษณา
เมื่อกล่าวถึงประเด็นความเร็วในการบริโภคสื่อดิจิทัลบนแพลตฟอร์มที่มีการเลื่อนหน้าจออย่างรวดเร็ว Finotelli ได้เปรียบเทียบทางการแพทย์เพื่ออธิบายว่า ตัวชี้วัดเชิงปริมาณเพียงลำพังไม่สามารถสะท้อนประสิทธิภาพที่แท้จริงของแคมเปญได้ ในวิดีโอด้านบน ผู้ประสานงานได้อธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับการผสานตัวบ่งชี้ต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของแต่ละช่องทาง
การผสานระหว่างตัวชี้วัดเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ
สำหรับ Finotelli การวัดผลแบบดั้งเดิมยังคงมีคุณค่า แต่จำเป็นต้องนำมาใช้ร่วมกับปัจจัยอื่นๆ เพื่อเป็นแนวทางให้กับเอเจนซีและผู้ลงโฆษณา "ลองนึกภาพว่าคุณต้องการดูแลสุขภาพและไปพบแพทย์ แพทย์สั่งตรวจร่างกาย แต่เขาไม่สามารถประเมินคุณได้ครบถ้วนจากการตรวจระดับน้ำตาลในเลือดเพียงอย่างเดียว เมื่อเปรียบเทียบกับการเข้าถึง ข้อมูลนี้เป็นข้อมูลพื้นฐานที่สำคัญ แต่เพียงอย่างเดียวนั้น มันบอกเล่าเรื่องราวได้เพียงส่วนเดียวเท่านั้น" เขาอธิบาย
จุดสำคัญอยู่ที่ความสามารถในการนำยอดการแสดงผล (Impressions) และการเข้าถึง (Reach) มาวิเคราะห์ร่วมกับระยะเวลาบนหน้าจอและการรักษาผู้รับชมโดยเฉลี่ย ตามที่ Finotelli ระบุ มีความเคลื่อนไหวระดับโลกของบริษัทต่างๆ ที่พยายามพัฒนาตัวชี้วัดเชิงคุณภาพเสริม: "กุญแจสำคัญและบริษัทต่างๆ ในปัจจุบันมีการดำเนินงานทั่วโลก ดังนั้นสิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในบราซิล สหรัฐอเมริกา หรือยุโรปเท่านั้น แต่เป็นการเคลื่อนไหวทั่วโลก ผมเห็นหลายบริษัทพยายามเสนอแนวทางแก้ไข ซึ่งแต่ละบริษัทต่างมีเหตุผลและตอบสนองความต้องการด้านข้อมูลเชิงคุณภาพในบางแง่มุม แต่ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการทำงานร่วมกันคือสิ่งที่จะสร้างอนาคตที่สดใสยิ่งกว่า"
บริบทของการเปิดรับความสนใจในพอดแคสต์
เมื่อวิเคราะห์รูปแบบของพอดแคสต์ในฐานะช่องทางโฆษณา Finotelli เน้นย้ำว่าบรรยากาศในการรับฟังและความสนใจอย่างตั้งใจของผู้ใช้ ถือเป็นจุดเด่นสำคัญในการรักษาผู้ฟัง แตกต่างจากรูปแบบที่โฆษณาเข้ามาขัดจังหวะการท่องเว็บ เสียงขนาดยาวจะทำงานในลักษณะของการอยู่เป็นเพื่อน
"ในกรณีของพอดแคสต์ มันเป็นบริบทที่บุคคลนั้นต้องการรับชมหรือรับฟังสิ่งนั้นจริงๆ โดยไม่ได้ถูกแทรกแซงด้วยเนื้อหา ดังนั้นสิ่งนี้จึงสร้างความแตกต่างอย่างสิ้นเชิง" Finotelli กล่าว ตามความเห็นของเขา ท่าทีที่เปิดรับนี้ช่วยเพิ่มการจดจำแบรนด์และการศึกษาที่อ้างถึง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผสมผสานกับประสบการณ์ทางภาพของวิดีโอ
Finotelli ยังชี้ให้เห็นอีกว่า การวัดผลระบบนิเวศนี้เชื่อมโยงกับรากฐานทางประวัติศาสตร์ของการวิจัยสื่อในประเทศ "Ibope ถือกำเนิดขึ้นจากการวิจัยวิทยุในบราซิล ดังนั้น ส่วนของวิทยุจึงเป็นเหมือนเมล็ดพันธุ์ที่ให้กำเนิด Ibope นอกจากนี้ยังมีส่วนของการประเมินผลในสื่อดิจิทัลด้วยเช่นกัน" เขากล่าว
การแข่งขันด้านการถ่ายทอดสดระหว่างฟรีทีวีและดิจิทัลในฟุตบอลโลก
เมื่อกล่าวถึงการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก Finotelli วิเคราะห์ว่ามหกรรมนี้ช่วยขับเคลื่อนนวัตกรรมทางเทคนิค เช่น เทคโนโลยี DTV+ และเร่งการแข่งขันด้านรูปแบบระหว่างสถานีโทรทัศน์ดั้งเดิมกับช่องทางดิจิทัลอย่างไร เขายกตัวอย่างการถ่ายทอดสดบน YouTube โดย Cazé TV ที่ถ่ายทอดสดการแข่งขันฟรี 100% ซึ่งเป็นตัวอย่างของการปรับตำแหน่งของดิจิทัลสู่หน้าจอในห้องนั่งเล่น
ขณะที่อินเทอร์เน็ตดึงดูดผู้ชมด้วยภาษาและความเข้าถึงง่าย โทรทัศน์ภาคพื้นดินยังคงรักษาความได้เปรียบทางเทคนิคโดยตรงในการถ่ายทอดสด Finotelli เน้นย้ำว่าสถานีโทรทัศน์แบบดั้งเดิมชูจุดเด่นเรื่องความต่อเนื่องของสัญญาณที่ไม่มีความล่าช้า: "พวกเขาเน้นย้ำเรื่องความดีเลย์อย่างมาก เพราะสัญญาณของฟรีทีวี ด้วยเทคโนโลยีการส่งสัญญาณภาพและเสียง มีความได้เปรียบด้านเวลาอย่างแท้จริงเมื่อเทียบกับดิจิทัล"
พฤติกรรมแบบลูกตุ้มของผู้ชมระหว่างช่วงทำประตูและช่วงพักครึ่ง
การอยู่ร่วมกันระหว่างสื่อทั้งสองก่อให้เกิดพลวัตการสลับช่องทางแบบเรียลไทม์ ตามที่ Finotelli ระบุ พฤติกรรมของผู้ชมจะสลับไปมาตามจังหวะของการแข่งขัน โดยฟรีทีวีจะมีผู้ชมพุ่งสูงทันทีในช่วงที่มีการทำประตูเพื่อหลีกเลี่ยงความล่าช้าของสัญญาณ ขณะที่ช่องทางดิจิทัลจะดึงดูดความสนใจในช่วงพักเบรกของการแข่งขัน
"เราเห็นได้ว่า ยอดผู้ชมที่เข้ามายังฟรีทีวีในช่วงเวลาที่มีการทำประตูนั้นพุ่งสูงขึ้นอย่างชัดเจน ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวที่แข็งแกร่งในจังหวะนั้น แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ในช่วงพักครึ่งกลับเกิดสิ่งตรงกันข้าม โดยผู้ชมจะย้ายไปที่ดิจิทัลแทน" Finotelli กล่าว
สำหรับ Finotelli ความเคลื่อนไหวนี้บ่งชี้ว่า รายการช่วงพักครึ่งบนดิจิทัลนำเสนอเนื้อหาที่ตอบโจทย์ความสนใจได้ทันทีกว่า ส่งผลให้ช่องทางดั้งเดิมต้องปรับผังรายการแบบเรียลไทม์ในระหว่างการถ่ายทอดสดกีฬา