จุดบอดระหว่างการวัดผลสื่อดิจิทัลและสื่อดั้งเดิม
Laerte Finotelli วิเคราะห์ขีดจำกัดของ walled gardens มายาคติของข้อมูลแบบกำหนดชัด และความก้าวหน้าของมาตรวัดความสนใจ
ในการพูดคุยผ่าน Marketing - The Podcast ทางด้าน Laerte Finotelli ได้วิเคราะห์ความท้าทายในการผสานการวัดผลระหว่างแพลตฟอร์มดิจิทัลแบบปิดกับสื่อดั้งเดิม การสนทนานี้ครอบคลุมถึงความแตกต่างระหว่างการสุ่มตัวอย่างตามความน่าจะเป็นกับการนับจำนวนอุปกรณ์ พร้อมเจาะลึกอุปสรรคที่แท้จริงในการประเมินระดับความสนใจของผู้บริโภค
Laerte Finotelli ผู้ประสานงานฝ่ายผลิตภัณฑ์ ได้ร่วมพูดคุยในรายการ Marketing - The Podcast ถึงความท้าทายในการผสานรวมข้อมูลจากช่องทางสื่อที่หลากหลาย ตลอดจนข้อจำกัดของมาตรวัดดิจิทัลในปัจจุบัน ในการแลกเปลี่ยนมุมมองกับ Bruno Gimenes นั้น Finotelli ได้วิเคราะห์ถึงการที่ระบบปิดของแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่และสมมติฐานการนับเชิงเทคนิคส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจของแบรนด์และผู้ลงโฆษณาอย่างไร
วิดีโอด้านบนนำเสนอการสนทนาฉบับเต็มเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่นำมาประยุกต์ใช้กับผลิตภัณฑ์สื่อ รวมถึงตัวอย่างเชิงปฏิบัติเกี่ยวกับระเบียบวิธีวิจัยและพฤติกรรมของผู้ใช้บนหน้าจออุปกรณ์รูปแบบต่างๆ
ขีดจำกัดของ Walled Gardens ในการวัดผล
การเติบโตของสิ่งที่เรียกว่า walled gardens หรือระบบนิเวศแบบปิดของบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีที่ไม่เปิดเผยข้อมูลดิบแก่ตลาดภายนอก ได้สร้างอุปสรรคสำคัญในการคำนวณจำนวนผู้ชมที่ไม่ซ้ำกัน (Unique Audience) ของแคมเปญแบบข้ามสื่อ (Cross-media) โดย Finotelli ชี้ว่าการขาดการทำงานร่วมกันระหว่างระบบทำให้ไม่สามารถทราบได้เลยว่า ผู้บริโภคคนเดียวกันนั้นได้รับสื่อทั้งจากช่องทางดิจิทัลและสื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ หรือสื่อนอกบ้าน (Out of Home) หรือไม่
"เมื่อมองในมุมของระบบนิเวศและอุตสาหกรรมโดยรวม ทั้งสำหรับเอเจนซี แบรนด์ และผู้ลงโฆษณา คงจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งหากมีความร่วมมือกันมากกว่านี้" Finotelli อธิบาย พร้อมเสริมว่าเครื่องมือต่างๆ ไม่จำเป็นต้องใช้ตัวชี้วัดเดียวกันทั้งหมด แต่จำเป็นต้องบรรจบกันเพื่อคัดกรองการเข้าถึงที่ไม่ซ้ำซ้อนอย่างแท้จริง แทนที่จะเป็นเพียงการนำยอดการดูแยกส่วนมารวมกัน
ข้อมูลความน่าจะเป็นกับข้อมูลแบบกำหนดชัด
การเปรียบเทียบระหว่างระเบียบวิธีวิจัยแบบดั้งเดิมกับรายงานดิจิทัลเกี่ยวข้องกับมุมมองทางระเบียบวิธีที่แตกต่างกัน โมเดลประวัติศาสตร์ของวงการโทรทัศน์ เช่น IBOPE อิงจากการสุ่มตัวอย่างตามความน่าจะเป็นของครัวเรือนและบุคคลเพื่อคาดการณ์สัดส่วนผู้ชมจากประชากรทั้งหมด ในทางกลับกัน แพลตฟอร์มดิจิทัลมักวางสถานะตนเองว่าเป็นระบบกำหนดชัด (Deterministic) เนื่องจากบันทึกเหตุการณ์การทริกเกอร์ที่เกิดขึ้นจริงบนเซิร์ฟเวอร์
Finotelli ชี้ให้เห็นว่าความแม่นยำเชิงเทคนิคนี้กลับซ่อนช่องโหว่เกี่ยวกับโปรไฟล์ที่แท้จริงของผู้บริโภค: "เมื่อคุณถามว่า 'คนๆ นี้คือใคร?' คำตอบคือ 'เราไม่ได้วัดที่ตัวบุคคล แต่วัดที่อุปกรณ์หรือบัญชีที่เข้าสู่ระบบ'" การนับอุปกรณ์ตามระบบกำหนดชัดโดยปราศจากการระบุข้อมูลประชากรศาสตร์ที่แม่นยำของผู้ที่อยู่หน้าจอ จึงไม่สามารถตอบโจทย์ผู้ลงโฆษณาที่ต้องการเข้าใจโปรไฟล์ของกลุ่มเป้าหมายภายใต้บรรทัดฐานการเปรียบเทียบเดียวกันได้
ความเปราะบางของมาตรวัดการมีส่วนร่วม
การแสวงหามาตรวัดเชิงคุณภาพผลักดันให้ตลาดหันมาอภิปรายเรื่องมาตรฐานความสนใจ (Attention Metrics) เพื่อทดแทนตัวชี้วัดเชิงปริมาณล้วนๆ เช่น Impressions หรือ GRP โดย Finotelli ได้ประเมินแนวปฏิบัติที่แพลตฟอร์มวิดีโอนำมาใช้ในการบันทึกการรับชมและการมีปฏิสัมพันธ์อย่างตรงไปตรงมา
เมื่อกล่าวถึงการจำแนกประเภทการรับชมในสภาพแวดล้อมออนไลน์ Finotelli ชี้ให้เห็นถึงความลักลั่นระหว่างกฎเกณฑ์ทางเทคนิคกับการดึงดูดความสนใจที่เกิดขึ้นจริง: "พวกเขาได้สร้างตัวชี้วัดใหม่ขึ้นมา นั่นคือยอดการดูแบบมีส่วนร่วม หรือ engaged view ซึ่งนับจากการที่พิกเซลของวิดีโอปรากฏอยู่บนหน้าจอเพียง 2 วินาที การที่คุณเรียกเวลาเพียง 2 วินาทีว่าเป็นการมีส่วนร่วมนั้น ผมมองว่าเป็นเรื่องที่ค่อนข้างอันตราย"
บริบท คุณภาพการแสดงผล และโมเดลความสนใจ
ประสิทธิผลของข้อความโฆษณาขึ้นอยู่กับตัวแปรเชิงบริบทที่รายงานเชิงปริมาณไม่สามารถตรวจจับได้ เช่น ระดับการมีสมาธิจดจ่อ การเปิดใช้งานเสียง และสัดส่วนพื้นที่หน้าจอที่ชิ้นงานโฆษณาครอบคลุม การแสดงผลผ่านฟีดโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็วย่อมไม่มีอิมแพกต์เทียบเท่ากับการฉายในโรงภาพยนตร์
Finotelli อ้างถึงการทดลองในสหราชอาณาจักรเกี่ยวกับการติดตามการใช้งานบนมือถือ ซึ่งพบว่านิ้วของผู้ใช้บังตัวโฆษณาไว้ขณะเลื่อนหน้าจอ แม้ว่าแพลตฟอร์มจะบันทึกว่าได้ส่งมอบอิมเพรสชันสำเร็จแล้วก็ตาม เพื่อแก้ไขความคลาดเคลื่อนเหล่านี้ ระเบียบวิธีใหม่ๆ จึงเริ่มผสานการศึกษาการจดจำแบรนด์ การตรวจจับการเคลื่อนไหวของสายตา (eye tracking) และโมเดลปัญญาประดิษฐ์ เพื่อประเมินมูลค่าที่แท้จริงของแต่ละจุดสัมผัสสื่อ