Funil ampulheta: por que a receita depende do pós-venda
Juliana Rosso Frediano explica como o modelo bowtie integra marketing, vendas e CS para combater o churn e reter clientes.
Em entrevista a Bruno Gimenes, Juliana Rosso Frediano analisa os limites do funil de vendas tradicional e detalha o funcionamento do funil ampulheta. A conversa aborda a jornada de compra multicanal e a necessidade de alinhar marketing e CS.
Juliana Rosso Frediano, CMO da First Answer, discutiu, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, como a visão linear de aquisição se tornou insuficiente para sustentar o crescimento das empresas. O trecho faz parte de um episódio que também analisa a arquitetura de receita corporativa.
No vídeo acima, Frediano detalha a mecânica do funil ampulheta (também conhecido como bowtie) e explica por que a geração de receita não termina na assinatura do contrato, exigindo métricas claras de retenção, onboarding e engajamento contínuo.
A busca multicanal e os falsos diagnósticos do mercado
Ao abordar as transformações no comportamento do consumidor e o surgimento de ferramentas de inteligência artificial, Frediano rebate a tese de que canais consolidados perderam utilidade. Citando uma expressão atribuída a Thiago La Torre sobre os "coveiros do marketing", ela lembra que anúncios sobre o fim de estratégias consagradas costumam ignorar a complexidade da jornada de compra.
"O e-mail marketing continua firme e forte como um canal, o SEO continua muito forte como uma estratégia de conteúdo, uma estratégia de aquisição", afirma Frediano. Para ela, a busca não migrou integralmente para assistentes de IA, mas se fragmentou em múltiplos pontos de contato: "Não acredito que o SEO morreu, por quê? Porque a busca tem vários touchpoints. Ninguém trocou completamente a busca no Google pela busca nas IAs. Esse comportamento ainda está muito em transição."
O problema do balde furado no funil tradicional
A limitação do modelo clássico de marketing, segundo Frediano, está no fato de que o processo historicamente se encerrava no fechamento comercial. As operações concentravam recursos em atração e conversão, abandonando o acompanhamento posterior do cliente.
"O funil antigo acabava na venda. Você faz um trabalho de marketing, de educação, de convencimento, de decisão; o cara comprou, assinou o contrato, beijo, tchau", pontua Frediano. Sem olhar para retenção, cross-sell, up-sell e defesa de marca (advocacy), as empresas criam uma dependência constante de novos clientes: "Fico com um grande balde furado, porque depois esses clientes vão indo embora e eu tenho que sempre investir para trazer mais. Não é que ele morreu, mas conta só uma parte da história, é insuficiente."
A estrutura do funil ampulheta e a ativação de valor
Para corrigir essa distorção, o funil ampulheta expande a visualização do ciclo de vida do cliente. Ao deitar o funil tradicional e abrir uma segunda etapa correspondente ao pós-venda, a operação passa a acompanhar o trabalho de Customer Success (CS), a integração (onboarding) e o momento de percepção real de valor (aha moment).
Frediano ilustra o problema com o uso de aplicativos e plataformas por assinatura. No caso do Duolingo, uma assinatura de R$ 29,90 por mês deixa de gerar receita recorrente se o usuário não mantiver uma rotina de uso ativa. A executiva também cita sua experiência anterior: "Eu trabalhei num app de investimento e durante muito tempo essa foi a métrica: 100.000 pessoas baixaram o app. Legal. Quantas estão investindo? 10%. Poxa, então estou com uma água parada aqui, não está fazendo sentido. O funil ampulheta explica melhor a história porque olha depois da venda."
Integração entre marketing, vendas e pós-venda
A principal vantagem do modelo bowtie é criar uma retroalimentação de dados entre as pontas da empresa. Quando o time de CS identifica quais perfis de clientes retêm melhor e geram valor a longo prazo, marketing e vendas conseguem calibrar a aquisição de novos contratos.
"Essa é a grande beleza de conseguir alinhar marketing, vendas e CS", destaca Frediano. "Se você entender que os clientes que estão entrando estão ficando, tendo sucesso, são fiéis e falam bem da marca, eu volto para marketing e falo: me acha mais 100 caras desses." O mesmo raciocínio se aplica ao corte de canais ineficientes: ao identificar uma coorte com 90% de churn, a empresa interrompe investimentos em fontes de tráfego que atraem perfis sem aderência ao produto.