Como o branding sustenta a receita na era sem clique
Juliana Rosso Frediano analisa por que o tráfego pago sozinho não sustenta conversões em decisões complexas.
Em debate no Marketing - The Podcast, Juliana Rosso Frediano explica como a construção de autoridade impacta diretamente a receita e a tomada de decisão. A conversa detalha os limites do tráfego pago e os novos desafios de atribuição na busca por inteligência artificial.
Juliana Rosso Frediano, CMO da First Answer, analisou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, o impacto do branding e da reputação corporativa na sustentação do faturamento e na arquitetura de receita das empresas. O episódio completo trata de arquitetura de receita e da integração de áreas de negócios, aprofundando como a confiança da marca interfere diretamente nas taxas de conversão.
No vídeo acima, Frediano e Bruno detalham os mecanismos psicológicos e comerciais que tornam a marca indispensável para operações que buscam vendas sustentáveis.
A mensuração de marca e a tomada de decisão
A discussão sobre mensurar iniciativas de marca parte da dificuldade de atribuir valor exato a cada ponto de contato institucional. Para Frediano, a justificativa financeira para investimentos em branding apoia-se no comportamento do comprador diante de escolhas de consumo.
"Você compraria algo de uma marca que você não conhece, que você não confia, que você não tem, né, não vê autoridade, que não tem um site minimamente confiável, que não tem ali uma rede social com algumas provas de que as pessoas usaram aquele produto, aquele serviço e gostaram?", questiona Frediano. Ela complementa: "Você responde, talvez não com números, mas você responda com dados de comportamento humano. Então, aí você traz um monte de pesquisas de neurociência, de como que o ser humano toma decisão, né, de como que a gente é composto, como que a nossa como que o nosso cérebro ajuda a gente a decidir as coisas, que simplesmente respondem isso".
Mesmo com um trabalho refinado de posicionamento de produto focado no perfil de cliente ideal, marcas sem autoridade perdem mercado para concorrentes estabelecidos quando ofertam soluções semelhantes.
A busca via inteligência artificial e a era sem clique
As mudanças de comportamento provocadas por assistentes de IA acrescentam uma camada de complexidade aos modelos tradicionais de atribuição. Frediano cita uma experiência recente de compra de panelas de cerâmica, na qual utilizou o Claude para obter recomendações e comparar reclamações de durabilidade antes de fechar o pedido.
"E ali eu decidi qual era a marca e comprei. Agora, como que essa marca vai saber que eu comprei dela? Porque eu pesquisei dentro das IAs, né? Eu não fui no site dela", relata Frediano. Para ela, o rastreamento da jornada não capta esse movimento: "No final das contas, essa marca nem sabe medir o quanto que da venda dela, né, no caso essa venda aqui que foi feita para mim, o quanto que de fato a marca contou. Mas a marca contou 100% porque se não tivesse todos esses pontos de contato dizendo que ela era uma marca confiável, eu não ia comprar".
Os limites do tráfego pago na jornada de compra
A tentativa de substituir o trabalho de marca exclusivamente por anúncios pagos enfrenta gargalos econômicos. Frediano aponta que a mídia paga possui tetos de escala e encarece continuamente com leilões concorridos.
"A mídia, ela tem um teto e cada ano que passa, ela inflaciona. Então, para você investir aí nas grandes plataformas e também para para você investir em mídia de massa, sei lá, um canal aberto, por exemplo, cada ano é cerca de 25 ou 30% mais caro", pontua Frediano. Ela ressalta a multiplicidade de canais necessários até o fechamento: "Tem pesquisas que dizem que para nossa decisão ser tomada, a gente tem aí até 12 pontos de contato".
Em decisões de tíquetes elevados, como a compra de veículos de R$ 150.000 ou R$ 200.000, o investimento único em mídia de performance mostra-se insuficiente para convencer o consumidor sem um ecossistema prévio de credibilidade.
Construção de memória e autoridade a longo prazo
Ao abordar a penetração de marcas no mercado brasileiro, Bruno recorda a trajetória das montadoras chinesas, como Chery e JAC Motors, além do patrocínio esportivo da BYD e de slogans históricos como o da Tigre. O impacto acumulado desses múltiplos estímulos consolida a lembrança de marca no instante em que a necessidade de consumo surge.
"Essa coisa da autoridade. Quando eu tiver que comprar um cano, que é algo que a gente não compra todos os dias, o posicionamento da Tigre sempre foi tão forte que é o primeiro que você vai lembrar, né? Então, é top of mind", afirma Frediano ao analisar como a presença constante viabiliza a conversão comercial futura.