Processos e retenção evitam que a empresa vire um balde furado
Em debate no Marketing - The Podcast, a falta de governança e o foco cego em vendas expõem gargalos críticos no médio porte.
A ausência de processos estruturados e de governança de dados cria gargalos invisíveis que drenam o orçamento de empresas brasileiras. Em conversa no Marketing - The Podcast, o convidado detalha por que acelerar a aquisição sem estancar a perda de clientes compromete a sustentabilidade do negócio.
A falta de processos estruturados e de governança de TI afeta diretamente a saúde financeira e operacional de empresas médias no Brasil. Em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, o convidado debateu os impactos de negligenciar a segurança em inteligência artificial, os gargalos invisíveis na operação e a ilusão de focar apenas em aquisição de clientes enquanto a base sofre com evasão constante.
O episódio completo aborda outras questões do mercado digital, mas o trecho acima destaca como a maturidade operacional e a retenção determinam a sobrevivência das companhias diante de novos custos de comunicação.
Governança de TI e o uso desordenado de inteligência artificial
A adoção de novas tecnologias sem critérios de segurança expõe dados sensíveis e cria ineficiências financeiras. Bruno Gimenes pontuou que muitas empresas operam dezenas de ferramentas sem integração: "Muitas empresas eu tenho, tenho certeza que você tá pegando isso inclusive, tenho 25 IAs, uso duas. O custo vai lá em cima e você não tem nada integrado, você não tem uma conversa linear aqui, e isso mais prejudica o seu processo do que acerta".
Para o convidado, a falta de governança corporativa se reflete na ausência de controle sobre o que é compartilhado em plataformas abertas como o ChatGPT e nas permissões concedidas a automações. Ao traçar um paralelo com a aviação comercial, ele frisou que protocolos preventivos não devem ser vistos como despesa dispensável. O controle sobre os sistemas precisa ser tratado como requisito básico de segurança para evitar que comandos imprecisos ou falhas de governança causem danos irreversíveis aos negócios.
A negligência com processos no médio porte
A maturidade em processos ainda é um ponto crítico nas empresas de médio porte no país. Segundo o convidado, existe uma resistência generalizada em olhar para os gargalos operacionais antes que eles se transformem em prejuízo: "Não existe e o cara não quer saber. É tipo assim, tem um problema ali, você precisa resolver, você precisa olhar para ele. Parece que vocês tão na rua, se aparecer um cachorro, não adianta você fazer assim, o cachorro vai continuar ali".
Essa postura defensiva contra despesas com consultoria e mapeamento de fluxos impede a identificação de vazamentos operacionais. "O que acontece hoje nas empresas é que a gente não vê os vazamentos, de novo, os gargalos invisíveis que eu falo, você não vê os gargalos, você não vê onde é que tá fazendo as coisas, porque o cara não quer nem olhar, porque, ah, não, é custo", complementa.
O balde furado da aquisição sem retenção
O foco exclusivo em metas de curto prazo e na entrada de novos clientes mascara problemas de churn que inviabilizam o negócio ao longo do tempo. O convidado relatou um projeto em que ajustou marketing e vendas até alcançar um custo de aquisição de clientes (CAC) favorável, mas se recusou a acelerar os investimentos ao analisar o tempo de permanência da base.
"Aí eu fui olhar o outro lado da história. Falei, quanto tempo esse cara fica na base? Nesse caso, eu não tinha contratado para isso, mas é cacoete, não tem como não olhar para tudo. Aí eu falei, deixa eu olhar, quanto tempo esse cara fica na base? Ele não ficava menos de seis meses na base. A base do cara trocava toda, 100% em três anos. Eu falei, não vou acelerar a sua venda", explicou. Para ele, manter o cliente ativo é tão vital quanto a venda inicial, e ignorar essa taxa de saída é alimentar um modelo insustentável.
Fragmentação de canais e cálculo unitário de custos
Com mudanças nas tarifas de comunicação digital e o uso de APIs em plataformas como o WhatsApp, as operações precisam analisar o retorno real de cada etapa da jornada, como confirmações de pedido, nutrição de leads e recuperação de carrinho.
"Você tem que olhar para quanto você gasta com cada processo desse, recuperação de carrinho, enfim, qualquer outro tipo de mensagem, e o quanto você tá recebendo de retorno com isso. No fim das contas, você vai ter que olhar o saldo disso para ver se o saldo é positivo ou negativo. O processo todo tem que ser quebrado em pedacinhos", ressaltou o convidado. Enquanto grandes operações precisam recalcular margens e otimizar processos complexos, negócios menores têm agilidade para testar formatos alternativos, inclusive o atendimento humano, para equilibrar eficiência e custo.