Procesos y retención evitan que la empresa sea un balde roto
En debate en Marketing - The Podcast, la falta de gobernanza y el enfoque ciego en ventas exponen cuellos de botella críticos en medianas empresas.
La falta de procesos estructurados y de gobernanza de datos genera cuellos de botella invisibles que drenan el presupuesto de las empresas. En conversación en Marketing - The Podcast, el invitado explica por qué acelerar la adquisición sin frenar la pérdida de clientes compromete la sostenibilidad del negocio.
La falta de procesos estructurados y de gobernanza de TI afecta directamente la salud financiera y operativa de las medianas empresas en Brasil. En conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast, el invitado debatió sobre el impacto de descuidar la seguridad en inteligencia artificial, los cuellos de botella invisibles en la operación y la ilusión de enfocarse únicamente en la adquisición de clientes mientras la base sufre una deserción constante.
El episodio completo aborda otros temas del mercado digital, pero el fragmento anterior destaca cómo la madurez operativa y la retención determinan la supervivencia de las compañías frente a los nuevos costos de comunicación.
Gobernanza de TI y el uso desordenado de inteligencia artificial
La adopción de nuevas tecnologías sin criterios de seguridad expone datos sensibles y genera ineficiencias financieras. Bruno Gimenes señaló que muchas empresas operan decenas de herramientas sin integración: "Estoy seguro de que muchas empresas —y tú también lo estás viendo— tienen 25 IA y usan dos. El costo se va por las nubes y no tienes nada integrado ni una conversación lineal, lo que perjudica más tu proceso de lo que ayuda".
Para el invitado, la falta de gobernanza corporativa se refleja en la ausencia de control sobre lo que se comparte en plataformas abiertas como ChatGPT y en los permisos concedidos a las automatizaciones. Al trazar un paralelismo con la aviación comercial, remarcó que los protocolos preventivos no deben considerarse un gasto prescindible. El control de los sistemas debe tratarse como un requisito básico de seguridad para evitar que instrucciones imprecisas o fallas de gobernanza causen daños irreversibles a los negocios.
La negligencia en los procesos de medianas empresas
La madurez de los procesos sigue siendo un punto crítico en las medianas empresas del país. Según el invitado, existe una resistencia generalizada a examinar los cuellos de botella operativos antes de que se transformen en pérdidas: "No existe y la gente no quiere saber. Es como: hay un problema ahí, necesitas resolverlo, tienes que mirarlo. Parece que vas por la calle y, si aparece un perro, de nada sirve voltear para otro lado, el perro va a seguir ahí".
Esta postura defensiva frente a los gastos de consultoría y mapeo de flujos impide identificar fugas operativas. "Lo que ocurre hoy en las empresas es que no vemos las fugas; insisto, los cuellos de botella invisibles de los que hablo: no ves los cuellos de botella, no ves dónde se están haciendo las cosas porque ni siquiera quieren mirar, pensando: 'ah, no, es un costo'", complementa.
El balde roto de la adquisición sin retención
El enfoque exclusivo en metas de corto plazo y en la entrada de nuevos clientes oculta problemas de abandono (churn) que vuelven inviable el negocio a largo plazo. El invitado relató un proyecto en el que ajustó marketing y ventas hasta alcanzar un costo de adquisición de clientes (CAC) favorable, pero se negó a acelerar las inversiones tras analizar el tiempo de permanencia de la base.
"Fui a mirar la otra cara de la historia. Me pregunté: ¿cuánto tiempo permanece este cliente en la base? En ese caso, no me habían contratado para eso, pero es deformación profesional, no puedo evitar mirarlo todo. Dije: déjame revisar cuánto tiempo se queda. No duraba ni seis meses en la base. Su base rotaba por completo, el 100% en tres años. Dije: no voy a acelerar tus ventas", explicó. Para él, mantener al cliente activo es tan vital como la venta inicial, e ignorar esta tasa de deserción es alimentar un modelo insostenible.
Fragmentación de canales y cálculo unitario de costos
Con los cambios en las tarifas de comunicación digital y el uso de API en plataformas como WhatsApp, las operaciones deben analizar el retorno real de cada etapa del recorrido, como confirmaciones de pedidos, nutrición de prospectos y recuperación de carritos abandonados.
"Tienes que mirar cuánto gastas en cada proceso de estos —recuperación de carritos o cualquier otro tipo de mensaje— y cuánto retorno estás obteniendo. Al final de cuentas, tendrás que revisar ese balance para ver si es positivo o negativo. Hay que desglosar todo el proceso en partes pequeñas", resaltó el invitado. Mientras que las grandes operaciones deben recalcular márgenes y optimizar procesos complejos, los negocios más pequeños tienen la agilidad necesaria para probar formatos alternativos, incluida la atención humana, para equilibrar eficiencia y costo.