ปรับกระบวนการและรักษาลูกค้า ป้องกันธุรกิจรั่วไหล
ร่วมเจาะลึกใน Marketing - The Podcast เมื่อการขาดธรรมาภิบาลและการโฟกัสแค่ยอดขาย สร้างปัญหาคอขวดในธุรกิจขนาดกลาง
การขาดกระบวนการทำงานที่ชัดเจนและธรรมาภิบาลด้านข้อมูล กำลังสร้างปัญหาคอขวดที่มองไม่เห็นและผลาญงบประมาณขององค์กร ในรายการ Marketing - The Podcast ผู้ร่วมรายการได้อธิบายว่าทำไมการเร่งหาลูกค้าใหม่โดยไม่หยุดยั้งการสูญเสียลูกค้าเก่า จึงส่งผลเสียต่อความยั่งยืนของธุรกิจในระยะยาว
การขาดโครงสร้างกระบวนการทำงานและธรรมาภิบาลด้านไอที ส่งผลกระทบโดยตรงต่อเสถียรภาพทางการเงินและการดำเนินงานของธุรกิจขนาดกลาง ในบทสนทนาร่วมกับ Bruno Gimenes ทางรายการ Marketing - The Podcast แขกรับเชิญได้ร่วมวิเคราะห์ถึงผลกระทบจากการละเลยความปลอดภัยในการใช้ AI ปัญหาคอขวดที่มองไม่เห็นในระบบปฏิบัติการ ตลอดจนภาพลวงตาของการมุ่งหาลูกค้าใหม่เพียงอย่างเดียว ในขณะที่ฐานลูกค้าเดิมลดลงอย่างต่อเนื่อง
แม้ว่าในเอพพิโซดเต็มจะมีการพูดคุยถึงประเด็นอื่นในตลาดดิจิทัล แต่ช่วงดังกล่าวได้เน้นย้ำอย่างชัดเจนว่า ความพร้อมด้านการปฏิบัติงานและการรักษาฐานลูกค้าเดิม คือตัวกำหนดความอยู่รอดขององค์กรท่ามกลางต้นทุนการสื่อสารที่ปรับตัวสูงขึ้น
ธรรมาภิบาลด้านไอทีกับการใช้ปัญญาประดิษฐ์อย่างไร้ทิศทาง
การนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้โดยไม่มีมาตรการความปลอดภัยที่รัดกุม ส่งผลให้ข้อมูลสำคัญรั่วไหลและเกิดความสิ้นเปลืองทางการเงิน Bruno Gimenes ชี้ให้เห็นว่าหลายองค์กรใช้เครื่องมือมากมายโดยไม่มีการเชื่อมโยงระบบเข้าด้วยกัน: "หลายบริษัทที่ผมเห็น มี AI ถึง 25 ตัว แต่ใช้งานจริงแค่สองตัว ต้นทุนพุ่งสูงขึ้นแต่ไม่มีอะไรเชื่อมต่อกันเลย ไม่มีการสื่อสารที่เป็นระบบ ซึ่งสิ่งนี้สร้างผลเสียให้กับกระบวนการทำงานมากกว่าผลดี"
สำหรับแขกรับเชิญ การขาดธรรมาภิบาลองค์กรสะท้อนให้เห็นจากการไร้การควบคุมสิ่งที่ถูกแชร์ลงในแพลตฟอร์มเปิดอย่าง ChatGPT และการกำหนดสิทธิ์ในการเข้าถึงระบบอัตโนมัติ โดยได้เปรียบเทียบกับอุตสาหกรรมการบินว่า มาตรการป้องกันล่วงหน้าไม่ควรถูกมองว่าเป็นค่าใช้จ่ายสิ้นเปลือง แต่การควบคุมระบบถือเป็นข้อกำหนดพื้นฐานด้านความปลอดภัย เพื่อป้องกันไม่ให้คำสั่งที่ผิดพลาดหรือข้อบกพร่องด้านการกำกับดูแลสร้างความเสียหายที่ไม่อาจแก้ไขได้
การละเลยกระบวนการทำงานในธุรกิจขนาดกลาง
ความพร้อมด้านกระบวนการทำงานยังคงเป็นจุดอ่อนสำคัญของธุรกิจขนาดกลาง โดยแขกรับเชิญระบุว่ามักมีแรงต้านในการตรวจสอบปัญหาคอขวดก่อนที่ปัญหาจะกลายเป็นผลขาดทุน: "มันไม่มีการจัดการและคนก็ไม่อยากรับรู้ มันเหมือนกับว่ามีปัญหาอยู่ตรงนั้น คุณจำเป็นต้องแก้ไขและเผชิญหน้ากับมัน เหมือนกับคุณเดินอยู่บนถนนแล้วเจอสุนัข การหลับตาไม่ได้ทำให้สุนัขตัวนั้นหายไป"
ทัศนคติที่มองว่าการจ้างที่ปรึกษาหรือการทำแผนผังกระบวนการทำงานเป็นค่าใช้จ่ายสิ้นเปลือง ทำให้ธุรกิจมองไม่เห็นจุดรั่วไหลในการปฏิบัติงาน "สิ่งที่เกิดขึ้นในบริษัทปัจจุบันคือเรามองไม่เห็นการรั่วไหล หรือปัญหาคอขวดที่ซ่อนอยู่ เพราะผู้บริหารไม่ยอมเข้ามาดู เนื่องจากมองว่าเป็นเพียงภาระต้นทุน" เขากล่าวเสริม
ภาพลวงตาของถังน้ำรั่ว: เร่งหาลูกค้าใหม่แต่รักษาไว้ไม่ได้
การโฟกัสเฉพาะเป้าหมายระยะสั้นและการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ มักบดบังปัญหาอัตราการสูญเสียลูกค้า (Churn) ที่อาจทำให้ธุรกิจไปไม่รอดในอนาคต แขกรับเชิญได้เล่าถึงโครงการที่เขาเคยปรับปรุงการตลาดและการขายจนได้ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ที่น่าพึงพอใจ แต่กลับปฏิเสธที่จะเร่งงบลงทุนต่อ เมื่อพบระยะเวลาที่ลูกค้าใช้บริการจริง
"พอผมไปดูอีกด้านหนึ่ง ผมถามว่าลูกค้าอยู่กับเรานานแค่ไหน ซึ่งจริงๆ ไม่ใช่งานที่ผมถูกจ้างมาดู แต่ด้วยความเคยชินผมต้องดูภาพรวม ปรากฏว่าลูกค้าอยู่ไม่ถึงหกเดือนด้วยซ้ำ และฐานลูกค้าเปลี่ยนใหม่ทั้งหมด 100% ภายในสามปี ผมจึงบอกไปว่าจะไม่เร่งทำการขายต่อ" เขาอธิบาย พร้อมเน้นย้ำว่าการรักษาลูกค้าเดิมมีความสำคัญเทียบเท่ากับการปิดการขายครั้งแรก และการเพิกเฉยต่ออัตราการเลิกใช้บริการคือการหล่อเลี้ยงโมเดลธุรกิจที่ไม่ยั่งยืน
การกระจายตัวของช่องทางและการคำนวณต้นทุนต่อหน่วย
จากการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างค่าบริการการสื่อสารดิจิทัลและการเชื่อมต่อ API ในแพลตฟอร์มอย่าง WhatsApp ธุรกิจจำเป็นต้องประเมินผลตอบแทนที่แท้จริงในแต่ละขั้นตอน ไม่ว่าจะเป็นการยืนยันคำสั่งซื้อ การฟูมฟักกลุ่มเป้าหมาย (Lead Nurturing) หรือการดึงลูกค้าที่ละทิ้งตะกร้าสินค้ากลับมา
"คุณต้องคำนวณว่าใช้จ่ายไปเท่าไรกับแต่ละกระบวนการ และได้ผลตอบแทนกลับมาคุ้มค่าหรือไม่ สุดท้ายต้องดูว่าผลลัพธ์สุทธิเป็นบวกหรือลบ คุณต้องย่อยกระบวนการทั้งหมดออกมาเป็นส่วนๆ" แขกรับเชิญกล่าวทิ้งท้าย โดยระบุว่าในขณะที่ธุรกิจขนาดใหญ่ต้องคำนวณอัตรากำไรใหม่และปรับกระบวนการที่ซับซ้อน ธุรกิจขนาดเล็กกลับมีความยืดหยุ่นในการทดสอบรูปแบบอื่นๆ รวมถึงการใช้ทีมงานดูแลโดยตรง เพื่อสร้างสมดุลระหว่างประสิทธิภาพและต้นทุน