L'IA exige culture et fondamentaux, selon Daniel Rosa
Pour le cofondateur de Sales Rush, tenter de créer avec l'intelligence artificielle sans bagage préalable produit des créations artificielles.
Lors d'un échange dans Marketing - The Podcast, Daniel Rosa analyse l'impact de l'intelligence artificielle sur l'économie créative. Le sujet met en lumière l'importance du bagage culturel, des études classiques et de la maîtrise des fondamentaux avant d'utiliser les outils numériques.
Daniel Rosa, associé et cofondateur de Sales Rush, a analysé, lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le cadre de Marketing - The Podcast, le lien entre l'intelligence artificielle et la nécessité d'un bagage culturel dans la création publicitaire et de contenu. Le débat est né d'une réflexion sur la façon dont les audiences réagissent aux contenus générés ou identifiés comme produits par des outils automatisés sur les réseaux sociaux.
Dans la vidéo ci-dessus, Rosa explique que l'intelligence artificielle constitue une ressource technique précieuse, mais qu'elle devient inefficace lorsqu'elle est utilisée pour remplacer le processus d'acquisition d'une culture générale et l'étude des principes conceptuels fondamentaux.
L'illusion du raccourci sans fondamentaux
En comparant l'évolution professionnelle aux passages de ceintures en jiu-jitsu, Rosa estime que beaucoup de professionnels tentent de brûler les étapes en cherchant des résultats immédiats à travers de simples requêtes (prompts). Pour lui, vouloir reproduire des styles d'auteurs reconnus sans avoir l'expérience vécue correspondante ne produit que des résultats creux.
« Les gens veulent passer directement de la ceinture blanche à la noire, comme le dirait Marcelo Serpa, en pensant qu'il suffit de pirater le système. Marcelo Serpa est l'un des plus grands concepteurs-rédacteurs de l'histoire de la publicité brésilienne, récompensé à Cannes pour ses campagnes Havaianas ou Volkswagen. Quelqu'un va sur une IA et demande d'adopter le ton de voix de Marcelo Serpa, sauf que cette personne n'a jamais surfé, n'a jamais pêché, n'a pas du tout la culture de Marcelo. Comment cela pourrait-il ne pas sonner faux ? », souligne Rosa.
Rosa insiste sur le fait que l'absence de repères historiques et artistiques nuit à la qualité finale : « Beaucoup de gens ne savent rien et n'ont jamais étudié le Bauhaus, ils n'ont aucune base, donc la création ne prend pas et tout devient très artificiel. C'est là tout le risque ».
Le processus créatif en amont du prompt
Rosa conseille aux équipes de marketing et de création de privilégier la recherche analogique et l'étude conceptuelle avant de solliciter des variantes auprès des modèles génératifs. Bruno rappelle que le consultant Renato Ábido a également souligné dans l'émission la pertinence de l'étude du Bauhaus et le principe selon lequel des données superficielles en entrée génèrent des résultats tout aussi médiocres (garbage in, garbage out).
« Il faut simplement revenir aux bases, étudier, puis seulement ensuite utiliser l'outil. Bien sûr, au quotidien, on s'en sert parce que c'est plus rapide, mais lorsqu'on a un projet d'envergure, il faut poser les bases, ouvrir des livres, étudier, extraire des concepts, rédiger des synthèses à la main, puis apporter tout cela à l'IA pour qu'elle donne son point de vue, avant de retravailler la matière », explique Rosa.
Connexion culturelle et l'exemple du Manguebeat
Pour illustrer le rapport entre technique et identité, Rosa cite l'impact culturel du Manguebeat et l'héritage de Chico Science, qui a marié des éléments traditionnels de la musique brésilienne aux technologies électroniques pour structurer un véritable mouvement.
« Il a ancré cela dans une démarche profondément culturelle, en connectant l'outil et l'ordinateur à la culture pour donner naissance à un mouvement. Ce qui égare les gens aujourd'hui, c'est de demander à la machine de créer le mouvement à leur place ; or, il faut d'abord savoir ce que l'on veut accomplir », affirme Rosa.
Rosa conclut que la technologie doit demeurer un instrument au service de l'intention humaine, rappelant que la dépendance à des requêtes sans consistance intellectuelle affaiblit la différenciation sur le marché de la création.